Alior Bank, „Uważam Rze” i Harnaś - „złote” kampanie Effie (case study)

KAMPANIA HARNASIA - agencja Red8 Advertising, dom mediowy PHD Media Direction, dział marketingu Carlsberg Polska

Kontekst rynkowy
W 2009 r. w Polsce działały 64 zakłady piwowarskie z dominującą pozycją trzech koncernów o łącznym udziale ilościowym ok. 85 proc.: Kompania Piwowarska, Grupa Żywiec i Carlsberg Polska [źródło: AC Nielsen]. Ze względu na światowy kryzys oraz podwyżkę akcyzy, w roku 2009 zanotowano spadek spożycia o 10,1 proc. w porównaniu z 2008 rokiem [źródło: Raport ZPPP Browary Polskie]. Dodatkowo branża piwowarska wkroczyła w okres nasycenia konsumpcji i dopiero w roku 2011 sprzedaż piwa zaczęła wyraźnie rosnąć osiągając finalnie wzrost o ok 5 proc. [źródło: GUS]. W celu pozyskania nowych konsumentów wielu producentów zdecydowało się w tym okresie na obniżenie cen piwa.

Pozycja wyjściowa marki
Harnaś jest jednym z piw w segmencie Lower Mainstream obecnym na rynku od 10 lat. W roku 2008 był 8. marką na rynku total z udziałami wolumenowymi na poziomie 3,2 proc., co było spadkiem w porównaniu do roku poprzedniego. W tym samym czasie bezpośrednia konkurencja posiadała udziały na poziomie: Żubr - 12,4 proc. i Tatra - 8,2 proc. [źródło: AC Nielsen]. W latach 2009-2011 konkurencja dość silnie zaczęła promować swoje piwa segmentu Lower Mainstream, jak również wprowadziła trwałe obniżki cen (obniżka ceny piwa Tatra Jasne Pełne w lecie 2010 do 1,99zł). Aby skutecznie konkurować na rynku, który wykazywał tendencję spadkową, Harnaś musiał przełamać dotychczasowy stereotyp postrzegania jako tanie piwo niskiej jakości, produkowane szybko i bez dbałości o jakość. Ten wizerunek stanowił bardzo poważną barierę zakupową. Jednocześnie badania wykazywały również odrzucanie marki przez część konsumentów piwa z powodu negatywnego postrzegania niektórych cech postaci Harnasia, naszej ikony marki.

Wyzwanie
W związku z przejściem konsumentów w kierunku piw tańszych, jeszcze większą rolę zaczęła odgrywać „dobra jakość piwa, w dobrej cenie”. Jedną z podstawowych barier, dla których konsumenci odrzucali zakup piwa Harnaś, była nisko postrzegana jakość produktu. Przed nami stanęło wyzwanie odnalezienia na nowo pozycji Harnasia na rynku, poprawy postrzegania wizerunku marki, a w szczególności poprawy percepcji jakości piwa. To miał być klucz do osiągnięcia zakładanych wzrostów trialu i sprzedaży. O ile celem zmian wizerunkowych było zachęcenie konsumentów piw konkurencyjnych do spróbowania Harnasia, to nie mogły one jednak spowodować utraty naszych lojalnych konsumentów.

Cele kampanii
Głównym długoterminowym celem kampanii było zwiększenie udziałów ilościowych w rynku i zmniejszenie dystansu, jaki dzielił piwo Harnaś (z udziałami w 2008 roku na poziomie 3,2 proc.) do bezpośredniej konkurencji, czyli piwa Żubr (z udziałami na poziomie 12,4 proc.) oraz piwa Tatra (z udziałami na poziomie 8,2 proc.).
W poszczególnych latach zakładano również:
1. potrojenie wolumenu sprzedaży w okresie 2009-2011:
2. wzrost trial w kolejnych latach na poziomie 5 proc.  rocznie
3. wzrost wskaźników wizerunkowych dotyczących jakości piwa, tj: „piwo wysokiej jakości”, „piwo dla mnie”, „marka godna zaufania”, „popularne piwo, większość ludzi je pije”, „piwo, z którym nie wstydzę się pokazać”.

Grupa docelowa
Mężczyźni w wieku 36–59 lat z wykształceniem średnim. Z reguły posiadają rodzinę, z którą spędzają większość czasu. Mają pracę, ale nie zawsze stałą. Czują się niezależni materialnie, jak również odpowiedzialni za najbliższych. To poczucie i chęć zapewnienia „godziwego życia” najbliższym sprawia, że szanują swoją pracę. Codziennie ciężko pracują, dają z siebie wszystko. Po takim dniu pracy lubią pójść z kolegami na piwo w pobliskim barze, obejrzeć mecz w telewizji lub w weekend wraz z rodziną urządzić grilla i nagrodzić się dobrym, zimnym piwem.

Strategia komunikacji
Marka Harnaś aby dalej się rozwijać musiała zredefiniować swoje pozycjonowanie i dotrzeć do nowych konsumentów. Aby stworzyć wiarygodny przekaz postanowiliono zbudować komunikację w oparciu o silny i relewantny insight, który został odkryty po szczegółowej analizie grupy docelowej. Takim insightem okazała się „piwo to najlepsza nagroda po pracy”, która stała się główną osią komunikacji. Użycie określenia „nagroda” było świadome i celowe gdyż bezpośrednio adresowało cel poprawy postrzegania jakości piwa, kierując się analogią, że nagroda musi być czymś wysokiej jakości. Aby uwiarygodnić ten przekaz, trzeba było kompleksowo zaadresować wszystkie zmiany w komunikacji marki: od ewolucji postaci Harnasia (brand icon) do modyfikacji opakowań. W efekcie tego poprawiliono wizerunek naszego bohatera w myśl zasady, że wartości bohatera przekładają się na wartości marki. Nasz bohater stał się bardziej dojrzały, przyjazny, uczynny, dbający o innych. Silnie zaakcentowano miejsce pochodzenia marki, naturalność składników i szczególną pieczołowitość w procesie warzenia piwa, a także dodano komunikaty jakościowe na opakowaniach i POSM. Elementem, który miał również przyczynić się do wzrostu trialu była promocja konsumencka, w której piwo Harnaś stanowiło nagrodę. W tym czasie przeprowadzono również kampanię produktową, której celem było podkreślenie najwyższej jakości składników i niezmiennej receptury piwa Harnaś.

Wybór kanałów komunikacyjnych
Dobór mediów dopasowany był do grupy docelowej, a telewizja jest medium najchętniej konsumowanym przez grupę docelową. Kampania była zrealizowana w Polsacie oraz stacjach tematycznych Polsatu: TV4, Polsat Sport, Polsat Sport Extra z założeniem 70 proc. udziału primetime’u oraz 50 proc. pozycjonowania. Te założenia pozwoliły na efektywne dotarcie do grupy docelowej w ramach zadanego budżetu. W kolejnych latach do miksu stacji włączono TVP oraz TVP Info i dla poszerzenia unikalnego zasięgu zakupiono spoty przy najbardziej prestiżowych meczach mistrzostw świata. W okresie kampanii w punktach sprze¬daży funkcjonowały materiały POS, a w prasie handlowej pojawiały się materiały informujące o promocji.

Efekty kampanii
Zarówno cel długoterminowy, jak i wszelkie roczne cele zostały osiągnięte, a nawet znacznie przekroczone. W efekcie piwo Harnaś zanotowało rekordowe wzrosty sprzedaży, stając się pod koniec 2011 roku piwem numer 4 w Polsce, z udziałami ilościowymi na poziomie 6,2 proc. (wzrost o 91 proc. w stosunku do 2008 roku). Jednocześnie w efekcie kampanii trial wzrósł o 46 proc., a wizerunek jakości piwa znacznie się poprawił, osiągając poziom wskaźnika „piwo dobrej jakości” na poziomie 15 proc., co było wzrostem o 150 proc.