Wejście Amazona do Polski elektryzuje rynek. Będzie walczył o reklamy

1,65 bln dolarów - tyle wynosi obecnie kapitalizacja Amazona, giganta cyfrowego handlu, który właśnie ogłosił plany wejścia na polski rynek. Rozpoczyna tym samym prace nad uruchomieniem Amazon.pl.

Amazon podkreślił, że przedsiębiorcy z Polski, którzy chcą prowadzić sprzedaż na jego platformie, mogą już rejestrować swoje konta w polskojęzycznej wersji panelu Seller Central. Jest on dostępny pod adresem sell.amazon.pl.

- Cieszymy się, że możemy wzmocnić pozycję polskich firm za pośrednictwem Amazon, inwestując w narzędzia i usługi, które pomogą im się rozwijać. Jesteśmy przekonani, że skupiając się na tym, co naszym zdaniem klienci cenią najbardziej - niskich cenach, szerokim wyborze towarów i ich szybkiej dostawie - z czasem zdobędziemy zaufanie klientów w Polsce - zapowiada Alex Ootes, wiceprezes ds. rozwoju Amazona w Unii Europejskiej.

Dotychczas internauci z naszego kraju mogli robić zakupy w polskojęzycznej odsłonie niemieckiej wersji Amazona. Natomiast polscy sprzedawcy nie mogli wejść ze swoimi ofertami na platformę.

Amazon jest obecny w naszym kraju od 2014 roku. Centra Amazona działają już w Sadach (pod Poznaniem), Sosnowcu, Kołbaskowie (koło Szczecina), Bielanach Wrocławskich (dwa obiekty), Pawlikowicach (koło Łodzi), Łodzi, Okmianach (koło Bolesławca) i Gliwicach. W zeszłym tygodni zapowiedział, że kolejne obiekt otworzy w br. w Świebodzinie.

Ponadto koncern ma w naszym kraju swoje biuro Amazon Web Services i centrum rozwoju technologii w Gdańsku.

Wpływ na miliony użytkowników

Zdaniem Jacka Celińskiego, head of Havas E-Commerce, rynek czekał na wejście Amazona niemalże tak samo długo jak na „rok mobile”. - Wszystko to co wiedzieliśmy o rynku e-commerce w Polsce ulegnie teraz potężnym procesom weryfikacyjnym: od walki o sprzedawców, poprzez logistykę, innowacje, a kończąc na zachowaniach milionów użytkowników - mówi Celiński. I przypomina hasło przyświecające budowie imperium Jeffa Bezosa: „It’s always day one!”- które teraz broni się nie tylko w przenośni, ale i dosłownie.

- Z perspektywy rynku dzisiejszy krok jest niezwykle ważny. Myślę, że już w krótkim horyzoncie czasu przyniesie realną poprawę standardów usług świadczonych kupującym. Mam na myśli nie tylko szybkość i jakość realizacji zamówień, ale także niezbędne inwestycje w kontent. Możliwości oferowane przez Amazon dla producentów są daleko większe, niż to do czego nas przyzwyczaili lokalni giganci. Należy też pamiętać, że Amazon będzie równolegle walczył o udziały w rynku reklamowym - uważa Celiński.

Amazon największym reklamodawcą na świecie (Top25)

Na wieści o wejściu Amazona zareagowała także giełda. Na koniec środowego notowania akcje Allegro można było kupić za 70 zł. Dzień wcześniej za 75 zł. To spadek o 6,5 proc. Kapitalizacja Allegro to obecnie 71,8 mld zł.

- Bo oczywiście największe wyzwanie stoi przed Allegro, którego środowe notowania giełdowe dobrze oddają sentyment rynkowy - łatwo nie będzie. Czy inwestycje z przeszłości, takie jak chociażby program Allegro Smart, spłacą się w nowej sytuacji rynkowej? - zastanawia się Celiński. - Dużo zależeć będzie także od tego jaką strategię przyjmie Amazon. Ubiegłoroczne doświadczenia z Holandii i Szwecji pokazują, że nic nie jest dane za darmo, że o każdego sprzedającego i każdego kupującego będzie trzeba powalczyć - podkreśla Celiński.

Był już eBay

Maja Biniewicz, chief business officer K2 Precise, wylicza, że na Allegro kupuje ponad 12 mln osób, a na AliExpress kolejne kilka milionów. - Polacy poruszają się świetnie na marketplace'ach, a pojawienie się Amazon jeszcze zwiększy ich aktywność. Nowy gracz zmienia rynek o tyle, że w pewnym stopniu łączy zalety Allegro i AliExpress: da polskim konsumentom możliwość kupowania od polskich sprzedawców, jak Allegro i od zagranicznych, jak AliExpress.  Może więc z powodzeniem sięgnąć po tych internautów dla których polska oferta jest niewystarczająca, a na AliExpress nie znajdują odpowiedniej jakości lub męczy ich długi czas oczekiwania na przesyłkę. W tym sensie pojawienie się nowego gracza może powiększyć rynek, a nie wyłącznie wyostrzyć walkę o istniejącego konsumenta - uważa.

Jej zdaniem debiut Amazona na polskim rynku, pierwszym z rejonu CEE, pokazuje potencjał rodzimego Commerce. - Amazon jest świetnie doinwestowaną platformą, z chodzącymi jak w zegarku sprzedawcami i nieobecnymi w naszym kraju rozwiązaniami subskrypcyjnymi. Wymusi ulepszenia na istniejących marketplace'ach, ale również odciągnie kupujących od pozostałych e-sklepów. Trudniej będzie konkurować z tą potęgą przeciętnym sklepom i być może część z nich zdecyduje się na przeniesienie sprzedaży na Amazon. Jeśli debiut przebiegnie pomyślnie, jego skutki będą pozytywne dla kupujących: więcej wyboru, dobra obsługa klienta, niższe ceny, dobre i tanie dostawy. Dla sprzedających będzie to oznaczać konieczność dostosowania procesu obsługi klienta i dzielenie się marżą - tłumaczy.

Tym bardziej, że Allegro od dawna przygotowuje się na debiut Amazona. - To nimi kierowało gdy wchodzili na giełdę, czy gdy projektowali uniezależnienie się od InPostu. Zapewne wkrótce zaskoczy nas nowościami, bo bez nich trudno konkurować z serwisem, który dla większości Polaków jest jedną wielką nowością. Na korzyść Allegro przemawia też dopracowana platforma, do której obie strony procesu zakupowego są przyzwyczajone. Może spróbować wykorzystać fakt, że Amazon ostatnio w przyspieszonym tempie wchodzi na europejskie mniejsze rynki nieprzygotowany. Lojalizując rozczarowanych globalnym gigantem sprzedawców i kupujących, ma szansę powtórzyć sukces z przeszłości, gdy pokazał eBayowi gdzie jego miejsce w polskim e-handlu - przypomina Maja Biniewicz.

„Rynkowa rozgrywka”

Branża uważa, że po wejściu Amazona, każdy komu wydawało się, że marketplaces to kanał, którego nie należy monitorować i wspierać dedykowaną stategią, będzie musiał zrewidować swoje plany. - Amazon znacząco podniesie transparentność rynku na poziomie omnichannel. Jeśli twoje produkty są obecne np. w Carrefour - będziesz musiał obserwować co dzieje się z twoją marką na Amazonie. Patrząc zaś dalej, w Wielkiej Brytanii czy Niemczech mamy przykłady marek, które skutecznie budując swoją pozycję wyłącznie na Amazonie, w konsekwencji były pożądane w tradycyjnej dystrybucji. I to wszystko teraz przed nami - mówi Rafał Zakrzewski, CEO Digitree Group zajmującej się marketingiem i technologią internetową.

Amazon wchodzi na rynek medyczny. Oferuje leki na receptę

Czy diametralnie zmieni to polski rynek? - Oczywiście, doprowadzi do daleko idącej profesjonalizacji całości kanału e-commerce – ten trend jest bardzo wyraźny na zachodzie oraz podniesie poziom oczekiwań konsumentów wobec całego e-commerce w Polsce. Wydatki Amazon na reklamę będą również miały znaczący wpływ na status quo na rynku reklamowym, co w konsekwencji odbije się na platformach pure play - zaznacza szef Digitree.

Czy Allegro i OLX są gotowe na tę batalię? - OLX ma zupełnie inny charakter, więc wejście Amazona wpłynie na niego marginalnie. W przypadku Allegro będzie inaczej, Allegro zbroiło się w ostatnich miesiącach, przekroczyło liczbę 125 000 sprzedawców, ale jednocześnie wciąż są obszary w których Amazon jest znacznie mocniejszy - z punktu widzenia konsumenta, szybkość dostawy - jej absolutna pewność czy skala UGC na platformie daje ogromną przewagę. Z perspektywy sprzedawcy – narzędzia wsparcia promocyjnego są również bardziej rozbudowane. Ostatecznie zdecydują konsumenci, a ci w Polsce zadecydują w oparciu o konkurencyjność cenową obu platform - to będzie ciekawa rozgrywka. Amazon w wielu przypadkach jest uwikłany w duże kontrakty, które nie koniecznie powodują, że jego oferta na co dzień jest najbardziej konkurencyjna - dodaje Zakrzewski.

Gigant bagatelizował polski rynek

Z kolei Paweł Szewczyk, wiceprezes zarządu platformy e-commerce Merce.com, uważa, że najlepiej dla rynku byłoby, gdyby amerykański gigant zaistniał w Polsce na tyle mocno, by zaznaczyć swoją pozycję i skłonić konkurencję do walki o klienta, ale jednak nie zdobył przy tym dominującej pozycji. - Zresztą Allegro ze swoją usługą Allegro Smart, bardzo szerokim wyborem produktów i świetną aplikacją ma duże szanse odeprzeć ten atak. Jako polska firma zapłaci też podatki w kraju, działający tam sprzedawcy również, co wydaje się mieć znaczenie dla coraz szerszego grona konsumentów - twierdzi Szewczyk.

Przy takim obrocie spraw Amazon stałby się dla polskich sprzedawców internetowych przede wszystkim wygodnym sposobem do ekspansji za granicę. - Już wcześniej część z nich rozpoczęła współpracę z tym serwisem, właśnie po to, by otworzyć sobie drogę na rynki europejskie - globalny marketplace zawsze był dobrym pomysłem na pilotażową sprzedaż za granicą. Teraz zaczną dołączać do nich nieprzekonani i tzw. długi ogon. Do tej pory support Amazona nie był jednak dostępny w języku polskim i rodziło to pewne ograniczenia, teraz powinno być już łatwiej. Spodziewam się zatem dużego zainteresowania i masowego testowania tego nowego kanału przez polskie sklepy internetowe - przewiduje Szewczyk.

Artur Halik, head of sales w platformie dla sklepów internetowych Shoper, zwraca uwagę, że polski e-commerce zdążył już powoli wyrosnąć z wojen o najniższą cenę. O debiucie Amazona w Polsce mówiło się od trzech lat, a ten późniejszy start - jego zdaniem - „może nie wyjść amerykańskiemu gigantowi na dobre”. - Coraz więcej sprzedawców dba o budowanie swoich marek zwracając uwagę nie tyle na niskie ceny, a wszystkie aspekty doświadczenia zakupowego - twierdzi Halik.

Podkreśla jednak, że wejście Amazona z pewnością wpłynie ożywczo na rynek. - Nie spodziewałbym się jednak, iż Amazon będzie głównym rozgrywającym za dwa lata, a każdy kupujący w sieci rozpocznie od razu zakupy poprzez ten serwis. Rozpoczęcie sprzedaży na Amazon to dobry krok w dywersyfikacji ryzyka - trzeba pamiętać jednak, że rozgrywającym jesteśmy tylko na swoim boisku. Jeśli właścicielom e-biznesów zależy na budowaniu rozpoznawalnej marki, prezentowaniu produktów w indywidualny sposób, eksponowaniu historii założycieli, powinny inwestować przede wszystkim we własne kanały, takie jak własny sklep internetowy, który może działać niezależnie od marketplace’ów, pozostałe traktując jako wspierające sprzedaż - uważa Halik.

- Do tej pory amerykański gracz bagatelizował polski rynek, który z ich pozycji jest mały w kontekście działań strategicznych. Pandemia koronawirusa sprawiła, że e-commerce wyraźnie urósł i przynosi coraz większe zyski. W moim odczuciu Amazon nie zmonopolizuje polskiego rynku, pozycja Allegro i OLX jest bowiem bardzo mocna - obie platformy przez lata „pracowały" na sukces i są silnie zakorzenione w świadomości polskich użytkowników. Amerykański gigant wprowadzi jednak zdrową konkurencję, na czym skorzystają polscy użytkownicy i przedsiębiorcy - zaznacza Katarzyna Janicka, dyrektor zarządzająca sieci e-reklamowej One Horizon. - Mam też takie przemyślenie, że nie każdy duży globalny gracz przebija się w Polsce. Przykładem był chociażby Showmax, który zniknął z naszego rynku po niecałych dwóch latach funkcjonowania. Dużo będzie zależeć od tego, jak poważnie Amazon podchodzi do ekspansji i jaki budżet przeznaczy finalnie na budowę infrastruktury logistycznej. Równie istotna będzie jakość i skala komunikacji marketingowej - mówi Janicka.

Nikodema Sarna, senior programmatic manager w Yoc Poland, platformie realizującej kampanie mobile, jest przekonany, że wejście Amazona do Polski z całą pewnością spowoduje przetasowania na rynku. - Wiele wskazuje, że ich pojawienie się przekształci polski handel elektroniczny w czerwony ocean. Trzeba jednak przyznać, że obserwacja tych zmagań może być bardzo ciekawa, szczególnie z perspektywy komunikacji marketingowej oraz kształtowania się produktów i usług - prognozuje. - Z jednej strony model biznesowy firmy Bezosa stawia ją na bardzo silnej pozycji. Wzorowe doświadczenie zakupowe, błyskawiczna dostawa oraz obserwacje płynące z innych krajów Europy, na przykład Szwajcarii, pozwalają sądzić, że może dość szybko przejąć znaczące udziały w branży e-commerce. Z drugiej strony, Allegro już raz odparło atak amerykańskiej korporacji, eBay, i trudno spodziewać się, że w tym przypadku nie podejmie walki o klientów - ponownie przypomina nasz kolejne rozmówca.

Zwraca uwagę, że za Allegro i OLX stoją - silna pozycja, znajomość lokalnego rynku i już zbudowane partnerstwa biznesowe. - W przypadku OLX nie bez znaczenia jest też przynależność do międzynarodowych grup kapitałowych i, mimo wszystko, nieco inny profil działalności. Czy jednak Allegro i OLX będą w stanie dorównywać Amazonowi pod względem płynności procesu zakupowego i szybkości dostawy? Czas pokaże, choć łatwo nie będzie - uważa.

Amazon i ogromna władza

Karolina Iwańska, eksperta Fundacja Panoptykon, twierdzi, że chociaż Amazon nie jest wcale takim nowym graczem na polskim rynku - bo już od jakiegoś czasu oferuje w Polsce usługi chmurowe czy prowadzi swoje magazyny - to otwarcie polskiej wersji flagowego serwisu z całą pewnością wiąże się z szeregiem nowych wyzwań. - Chociażby tych związanych z agresywnym wchodzeniem w kolejne obszary gospodarki, nieuczciwym wypychaniem z rynku mniejszych podmiotów, naruszaniem praw pracowniczych, czy permanentną inwigilacją uzasadnianą chęcią jak najlepszego zadbania o potrzeby konsumentów. O tych problemach od lat mówią eksperci, zagraniczne media i - coraz częściej - politycy i organy ochrony konkurencji. Przykładowo, w listopadzie Komisja Europejska rozpoczęła formalne postępowanie antymonopolowe przeciwko Amazonowi, zarzucając gigantowi wykorzystywanie danych sprzedawców wystawiających się na platformie do konkurowania z nimi - podkreśla eksperta Panoptykonu.

Francja nałożyła ogromne kary finansowe na Google i Amazon

Jej zdaniem chęć przewidywania potrzeb klientów przez giganta, zanim oni sami je sobie uświadomią, prowadzi do śledzenia i profilowania ich na niespotykaną skalę. - Możliwość połączenia naszych nawyków zakupowych z danymi z asystenta głosowego, urządzeń w smart domu, platformy streamingu video, czytnika ebooków i danych wynikających z coraz większej współpracy Amazona z instytucjami publicznymi (np. w Wielkiej Brytanii Amazon zajmuje się dystrybucją testów na koronawirusa do wykonania w domu) daje Amazonowi ogromną władzę - mówi Karolina Iwańska.

Choć do tej pory dość trudno było nam w Polsce w pełni zrozumieć skalę problemów generowanych przez "arcymistrza" kapitalizmu inwigilacji - Amazon, o których trąbią zagraniczne media, to wraz z otwarciem polskiej wersji serwisu zapewne to się zmieni... https://t.co/dFFXZZhOEn

— Fundacja Panoptykon (@panoptykon) January 27, 2021

- Amazon ma wręcz przewagę nad Facebookiem i Googlem, zazwyczaj podawanych jako przykład firm działających w tym modelu - w przeciwieństwie do tych platform Amazon nie musi wnioskowywać, w oparciu o big data, że dany użytkownik może być zainteresowany konkretnym produktem. Amazon te dane po prostu ma, bo wie, co kupiliśmy. Zapewne tylko kwestią czasu jest, kiedy Amazon wypchnie z rynku nie tylko księgarnie i małych przedsiębiorców, ale też dotychczasowych cyfrowych gigantów - kończy ekspertka.

Amazon jest największym koncernem e-commerce na świecie. W pierwszych trzech kwartałach ub.r. przychody sprzedażowe Amazona zwiększyły się ze 193,09 do 260,51 mld dolarów, koszty operacyjne - ze 182,42 do 244,48 mld dolarów, a zysk netto - z 8,32 do 14,11 mld dolarów.

Założycielem, prezesem i głównym akcjonariuszem koncernu jest Jeff Bezos. Od stycznia do listopada ub.r. sprzedał akcje firmy za ponad 10 mld dolarów.

Siedem największych firm technologicznych na świecie w 2020 roku zwiększyło w sumie swoją wartość o 3,4 biliona dolarów. Amazon zwiększył wartość o 710 mld dol., rekordzistą okazał się Apple, którego kapitalizacja wzrosła o bilion dol.

Gigantom bacznie zaczęli przyglądać się regulatorzy. Z projektu nowych przepisów ogłoszonych w grudniu przez Komisję Europejską wynika, że amerykańskie firmy technologiczne będą zagrożone grzywną w wysokości do 10 proc. rocznego obrotu, a mogą też zostać podzielone, jeśli nie będą respektować regulacji unijnych.