Domy mediowe: badanie oglądalności od TVP niemiarodajne, nie zastąpi pomiaru Nielsena

W środę Telewizja Polska przedstawiła szczegóły pomiaru oglądalności, który realizuje na podstawie danych od 180 tys. klientów usługi telewizyjnej Netii (łącznie w tych domach działa 200 tys. dekoderów). Nadawca wspólnie z naukowcami ze Szkoły Głównej Handlowej opracował system (model oglądalności rzeczywistej - MOR) przeliczania tych statystyk tak, żeby były reprezentatywne dla całego społeczeństwa co do miejsca zamieszkania (województwa i wielkości miejscowości).

W tym badaniu podawana jest nie liczba widzów, tylko gospodarstw domowych, w których oglądano dany program. TVP podkreśla, że statystyki podawane są w czasie rzeczywistym (z jedynie kilkuminutowym opóźnieniem), a pomiar ma charakter pasywny (widzowie nie muszą nic wciskać na pilocie, oglądanie przez nich telewizji rejestruje dekoder).

Prezes TVP Jacek Kurski zaznaczył, że jest to projekt przejściowy, na czas przed uruchomieniem nowego badania telemetrycznego, nad czym prace zaczęła Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji. Nadawca na podstawie przeliczonych danych od Netii ma ustalać wyższe stawki w swoich cennikach reklamowych oraz zachęcać marketerów i domy mediowe, żeby więcej reklam wykupywała z cenników. Natomiast sprzedaż pakietową musi prowadzić w oparciu o wyniki z Nielsen Audience Measurement. - Nie ma innego wyjścia - skwitował Kurski.

Pytani przez Wirtualnemedia.pl eksperci z domów mediowych wyliczają mankamenty badania TVP. Marek Racławski, szef działu telewizyjnego w MullenLowe Mediahub, zwraca uwagę, że obejmuje ono klientów jednego operatora kablowego. - Brak osób wyłącznie ze środowiska tv naziemnej czy platform cyfrowych, odpowiedzialnych za ok. 66 proc. widowni telewizyjnej. Badacze muszą dokonać kalibracji - stwierdza. Pomiar obejmuje też tylko 80 stacji oferowanych przez Netię. - Tymczasem dostępnych jest ok 200 polskojęzycznych kanałów. Brak pomiaru 120 małych stacji zawyża oglądalność tych 80 - zauważa Racławski.

W badaniu podawane są wyniki na poziomie gospodarstw domowych, co nie przeszkadzało Jackowi Kurskiemu chwalić się w ostatnich tygodniach liczbami osób oglądających najważniejsze produkcje TVP. - Prawdopodobnie liczba gospodarstw, która wychodzi z pomiaru, mnożona jest przez 2,7 - bo tyle wychodzi z podzielenia populacji przez liczbę gospodarstw domowych (ogółem w Polsce). Jeśli tak - to duży błąd, bo nie możemy założyć że każdy program ogląda 2,7 osoby - komentuje Paweł Kaczorowski, analityk mediów w Starcomie.

- Warto zauważyć, że wyniki oglądalności mierzone liczbą gospodarstw domowych są prawdopodobnie bardzo podobne w badaniu Nielsena i w badaniu Netii. Weźmy przykład Sylwestra. TVP podało, że około północy oglądalność TVP2 (pomiar Netia) wyniosła około 7,8 mln widzów. Jeżeli przemnożymy oglądalność mierzoną gospodarstwami domowymi z Nielsena przez 2,7 to wychodzi nam około 8 mln widzów. Prawdziwa relacja widzów do gospodarstw domowych to 1,8, dlatego oglądalność w osobach podawana przez Nielsena jest niższa i wynosi niecałe 6 mln. TVP (Netia) podaje wyższą oglądalność (7,8 mln) - analizuje Kaczorowski. - W przypadku „Wiadomości" relacja liczby osób oglądających do liczby gospodarstw wynosi dużo mniej niż 2,7. Dlatego wyniki podawane przez TVP (Netia) jeszcze mocniej różnią się od tych podawanych przez Nielsena - dodaje.

Nielsen odpowiada TVP: Powszechnie przyjętym i obowiązującym na większości rynków na świecie standardem badań oglądalności jest tzw. panel based audience measurement

Kolejnym mankamentem badania jest brak w nim żadnych danych o widzach oprócz tych o miejscu zamieszkania. - To kolejny duży problem. Reklamodawcy nie będą raczej chcieli korzystać z danych, które nie dają możliwości targetowania kampanii do konkretnej grupy widzów (wiek, płeć, wykształcenie, miejsce zamieszkania) - ocenia Paweł Kaczorowski.

Krzysztof Chomicki, R&D manager w Publicis Media, zaznacza, że wiarygodność nowego badania obniża fakt, że realizuje i finansuje je jeden z nadawców. - Bo o ile TAM (television audience measurement, badanie realizowana przez Nielsena - przyp.) jest prowadzone przez niezależną firmę badawczą o międzynarodowej renomie, która dodatkowo poddaje się audytowi na żądanie, to MOR jak na razie jest projektem jednego z uczestników rynku co per se stawia pod znakiem zapytania jego obiektywność (czy raczej należałoby powiedzieć: intersubiektywność) - stwierdza.

Nasi rozmówcy są zgodni, że nowy projekt nie jest konkurencją dla telemetrii Nielsena. - Na dzień dzisiejszy pozycja TAM jako standardu rynkowego pozostaje niezachwiana i jak dla mnie nic nie zwiastuje, aby coś miało się w tej sprawie zmienić. Szczególnie, że MOR ma być to tylko badaniem „przejściowym” - komentuje Krzysztof Chomicki. - W tej chwili trudno powiedzieć, by badanie to było konkurencją na Nielsena - dodaje Paweł Kaczorowski. - Badanie TVP i Netia raczej nie ma przyszłości. KRRiT przymierza się do stworzenia „państwowej” telemetrii, co rzeczywiście mogłoby tworzyć pewne zagrożenie dla niezachwianej dotąd pozycji NAM na polskim rynku - prognozuje Marek Racławski.

Mimo wszystko projekt Telewizji Polskiej ma pewne zalety. Marek Racławski zauważa, że jest oparty na dużej grupie uczestników, a dane od nich są przekazywane w czasie rzeczywistym.

- Biorąc pod uwagę fakt, że Jacek Kurski deklaruje, że jest to badanie przejściowe, to nie poświęcałbym temu zbyt wiele uwagi. Interesujące jest to, że o ile w ciągu ostatnich kilku miesięcy rynek patrzył na doniesienia o pomiarach TVP jako na pewne kuriozum o zabarwieniu politycznym, to ostatnie informacje pozwalają myśleć, że zrobiono krok w kierunku analitycznego i metodologicznego namysłu nad badaniem. Dodatkowo cieszy fakt, że TVP deklaruje chęć prezentacji projektu i dyskusji na jego temat, zarówno z reklamodawcami, jak i domami mediowym - chwali Krzysztof Chomicki.

- Do perspektywy nowego standardu pomiaru telemetrycznego wypracowanego przez KRRiT podchodziłbym także z dystansem. Jednak ogólnie pojawienie się pewnego rodzaju konkurencji i fermentu na rynku uważam, za bardzo pozytywne zjawisko. Stymuluje ono rynek do refleksji, rozwoju i poprawy efektywności. Także jeśli chodzi o badanie TAM. Oczywiście jeśli jest to zdrowa i profesjonalna dyskusja i konkurencja - dodaje Chomicki.