Dlaczego Netflix traci użytkowników? „Problem w słabych produkcjach, a nie w dzieleniu kont”

W pierwszym kwartale br. Netflix zanotował spadek liczby subskrybentów o 0,2 mln do 221,64 mln. To pierwszy taki wypadek w historii serwisu od 2011 r. Platforma przyznaje, że wzrost jej wpływów zwalnia, m.in. wskutek współdzielenia profili i konkurencji.

Również przychody Netflixa w minionym kwartale okazały się niższe od planu - zwiększyły się rok do roku o 9,8 proc. do 7,868 mld dol., wobec prognozowanego wzrostu o 10,3 proc. do 7,903 mld. Marża operacyjna platformy wyniosła 25,1 proc., a zysk netto - 1,597 mld dol.

W sprawozdaniu Netflix przyznał, że wzrost jego przychodów znacząco zwolnił i był niższy od prognoz. - Nasza stosunkowo wysoka penetracja w gospodarstwach domowych, z uwzględnieniem wysokiej liczby gospodarstw dzielących swoje konta, połączona z konkurencją tworzy przeciwności do wzrostu wpływów - napisano. - Aż dotąd wielki boom na streaming podczas covidu przysłonił ten krajobraz - przyznano.

Netflix szacuje, że oprócz 222 mln gospodarstw domowych, w których mieszkają jego subskrybenci, z platformy korzysta ponad 100 mln dodatkowych domów (z czego ponad 30 mln w USA i Kanadzie), korzystając z opcji współdzielenia profili. Dlatego firma już wcześniej podjęła pewne działania, rozpoczynając testy pozwalające na udostępnianie konta za dodatkową opłatą. Z kolei lekarstwem na odpływ użytkowników z platformy ma być plan wprowadzenia tańszych pakietów połączonych z emisją reklam.

Akcje Netflixa 35 proc. w dół

Na kwartalne rezultaty Netfliksa bardzo nerwowo zareagowała giełda. We wtorek w handlu posesyjnym kurs firmy spadał o ponad 25 proc., a w czasie środowej sesji zmalała o 35,12 proc. do 226,19 dolarów.

To największy jednodniowy spadek w czasie 18-letniej obecności koncernu na giełdzie.

W konsekwencji kurs Netflixa zmalał do poziomu z początku 2018 roku. Za w szczycie z jesieni ub.r. cena akcji firmy sięgała 690 dolarów.

Problem kija i marchewki

Obecne wyniki Netfliksa wskazują, że serwis znalazł się zadecydowanie w słabszej formie niż kiedykolwiek wcześniej. W związku z tym rodzą się pytania: Czy w wypadku tego giganta VoD mamy do czynienia jedynie z niegroźnym potknięciem, czy też z przewlekłą chorobą, która w przyszłości będzie miała groźne konsekwencje? W rozmowach z Wirtualnemedia.pl eksperci wskazują, że nie ma jednej przyczyny obecnych wyników Netfliksa. Wśród nich jest Dominika Rzepka-Borys, dyrektor Interia.TV (Grupa Interia).

- Dwa ostatnie lata upłynęły nam pod hasłami: pandemia, lockdown, ograniczenia. Zamykane były kina, teatry. Ludzie rzadziej wychodzili z domów, co przełożyło się na lepsze wyniki platform streamingowych, w których dominował Netflix - zaznacza Dominika Rzepka-Borys. - Duże premiery zamiast w kinie można było oglądać z kanapy w pokoju, do tego sporo oryginalnych produkcji, możliwość współdzielenia kont – a więc korzyści materialne, osobny kanał dla dzieci -  to wszystko działało na korzyść platformy.

Czytaj także: Zuzanna Król w Netfliksie. Zajmie się filmami oryginalnymi

Zdaniem ekspertki o pandemii coraz rzadziej pamiętamy, a rynek platform streamingowych jest coraz bogatszy. - Pamiętajmy, że przez wiele lat Netflix właściwie nie miał konkurencji – przypomina. -  To się zmieniło. Rynek mocno się nasycił. Także w Polsce, gdzie do i tak dużej już konkurencji wielkimi krokami zbliża się Disney. Większość użytkowników będzie musiała wybrać, co chce nadal subskrybować.

Wtedy subskrybenci zaczną kalkulować, co się bardziej opłaca. - Oczywiście będą liczyć się treści oferowane przez serwis, ale także cena – podkreśla Rzepka-Borys. - Niestety - tu Netflix przegrywa z konkurencją. Na dodatek od jakiegoś czasu zapowiada walkę ze współdzieleniem kont, a pojawiają się i informacje o wprowadzeniu opcji z reklamami (ma być tańsza, ale czy o to nam chodzi, gdy wybieramy tego typu platformy?).

Nasza rozmówczyni zaznacza, że być może nowych użytkowników przyciągną zapowiadane głośno kontynuacje hitów platformy, ale i one się kiedyś wyczerpią.

- Co prawda Netflix zapowiada sporo nowych produkcji, także polskich. Ma także otworzyć biuro w Warszawie, żeby „być bliżej twórców i wydawać na produkcje jeszcze więcej”. Czy będzie w stanie zatrzymać tym użytkowników? Wygląda na to, ze spadek nowych subskrypcji, a nawet odchodzenie użytkowników to trend na dłużej. I nie dotyczy tylko Netfliksa. Wszystkie platformy muszą się na to przygotować - ocenia Rzepka-Borys.

Justyna Troszczyńska, szefowa Media4Fun jest zdania, że Netflix nie powinien przenosić odpowiedzialności za swoje wyniki na użytkowników dzielących się kontami, czy rozwój konkurencji. Firma powinna raczej uderzyć się we własne piersi.

- Temat współdzielenia kont na Netfliksie pojawił się kilkanaście miesięcy temu, kiedy subskrybenci zaczęli coraz głośniej narzekać na spadek jakości katalogu platformy oraz produkcje własne, które przestały być produktem premium – przypomina Justyna Troszczńska. - Zostało to wypromowane jako idealny temat zastępczy i przerzucenie odpowiedzialności na widza za brak ciekawych propozycji. Ten schemat walki z konkurencją jak widać nie przyniósł oczekiwanych rezultatów, ponieważ współdzielenie konta może zahamować dynamikę wzrostu, ale nie spowoduje jego spadku. Rentowność serwisu i wartość przychodów można oczywiście wewnętrznie korygować wysokością marży, jednak jest to strategia krótkofalowa. Odłączenie Rosji i jej subskrybentów od platformy niewątpliwie wpłynęło na obniżenie wyniku ilościowego, jednak warto zaznaczyć, że pozostałe serwisy również zostały odłączone lub wykreśliły ten region z planów ekspansji na najbliższe miesiące czy nawet lata.

Według szefowej Media4Fun oczywiście nie można mówić, że Netflix jest gigantem na glinianych nogach i inflacja oraz zaburzenia gospodarki, w tym kursów walut wpłyną znacznie na obniżenie rentowności platformy, jednak pozycja lidera i niejako globalnego monopolisty za mocno wpłynęła na pewność siebie serwisu, który zwyczajnie nie przygotował się odpowiednio na dynamicznie pojawiającą się konkurencję.

Czytaj także: Netflix zapowiada grę mobilną i serial animowany "Eksplodujące kotki"

- Problem inflacji narastał od kilkunastu miesięcy, kiedy to już wiadomo było, że najwięksi gracze zaczną wprowadzać swoje usługi, a subskrybent z kolei zaciekawiony nowościami zaczął uważniej przyglądać się własnym wydatkom, przez co Netflix stał się platformą drugiego wyboru – zaznacza Troszczyńska. - Niestety bardziej z przyzwyczajenia niż jakości. Disney+ czy HBO Max rozpoczęły kampanie marketingowe na długo przed wprowadzeniem usługi, co pobudzało ciekawość widza i skłaniało do dość szybkiej rejestracji tuż po starcie na danym terytorium. Szczególnie w przypadku Disneya zadziałała klasyka - lubimy te piosenki, które znamy. Natomiast HBO Max działając na odwiecznej fali uznania i jakości własnych produkcji przyciągnęło szeroką grupę docelową, nie tylko stałych widzów TV, ale również tych aspirujących do „bycia w kręgu ludzi premium”.

W ocenie ekspertki, w takiej sytuacji branżowej i gospodarczej Netflix popełnił ten sam błąd, który dotyczy wielu światowych gigantów z różnych branż opierających się na ilości użytkowników - np. operatorów telekomunikacyjnych.

- Zamiast skupić się na lojalizacji i utrzymaniu klienta skierowali wszystkie siły na pozyskanie nowego, co z punktu widzenia ekonomicznego daje ujemy bilans, ponieważ utrzymanie od zawsze jest i będzie tańsze od pozyskania, a przy rosnącej konkurencji nie warto płakać nad współdzielonym kontem. Kijem 100 milionów subskrybentów się nie pozyska, ale premium marchewką już raczej tak – ocenia Troszczyńska.

Kluczem ciekawa oferta

Artur Kurasiński, przedsiębiorca, bloger technologiczny i obserwator rynku VoD w rozmowie z nami zwraca uwagę na to, że konkurencja zagraża Netfliksowi m.in. z powodu coraz gorszej jakości produkcji oferowanych w tym serwisie.

- Dyskusyjne jest, czy spadek liczby pozyskiwanych subskrybentów to tylko efekt współdzielenia kont – ocenia Artur Kurasiński. - Netflix stał się ofiarą własnej polityki „tworzenia contentu”, zamiast skupiania się na dobrych filmach czy serialach. Platforma wydaje rocznie dziesiątki miliardów dolarów na bardzo mierne produkcje, które są porównywane z innymi platformami, jak HBO. Efektem jest spadek zainteresowania repertuarem Netfliksa, serwis jest przewidywalny, do bólu politycznie poprawny, miałki i mało ciekawy nawet dla masowego widza.

Nasz rozmówca uważa, że to dopiero początki problemów Netflixa, bo Amazon, Apple i Disney posiadają równie głębokie kieszenie i będą podbierać wyedukowanych subskrybentów (czytaj: takich, którzy są gotowi wydawać co miesiąc kilkadziesiąt dolarów na subskrypcje).

- Czas łatwego i szybkiego wzrostu mija. Teraz trzeba powalczyć ciekawym repertuarem, jakością i biblioteką tytułów. A Netflix na tle konkurencji wygląda pod tym kątem przeciętnie – ocenia Kurasiński.

Na problem coraz gorszej jakości treści w Netfliksie wskazuje także Dawid Muszyński, redaktor naczelny naEKRANIE.pl. - W przypadku Netfliksa możemy śmiało powiedzieć, że „dobrze już było”. Na coraz większej liczbie rynków pojawiają się silni konkurencji, jak Disney+, Amazon, AppleTV+, Panamount+ czy HBO Max, którzy mają bardzo dobry kontent przewyższający to, co w ostatnim czasie prezentuje nam platforma z czerwonym N – zauważa Dawid Muszyński. - Klienci to zauważają, zaczynają starannej dobierać abonamenty i Netlfix przestaje być dla nich priorytetem. Kiedyś ta platforma była wyznacznikiem pewnego poziomu społecznego. Po prostu niemodnie było nie mieć Netfliksa na spółkę z kimś. Ten czas minął.

Zdaniem eksperta widzowie posmakowali produkcji z wyższej półki i się ich coraz częściej domagają. - Szukają ich, a tych na tej platformie jest coraz mniej – podkreśla Muszyński. - Konkurencja coraz częściej wygrywa starcia takimi produkcjami jak na przykład Reacher, Sukcesja, Mandalorian czy Rozdzielenie. Do tego np. HBO Max czy Disney+ proponują w bardzo krótkim czasie hity z kinowego ekranu u siebie na platformie, czego Netflix nie jest w stanie przeskoczyć, a ich filmy oryginalne nie są w stanie konkurować z hollywoodzkimi gigantami jak Batman, Fantastyczne zwierzęta 3 czy Eternals. Jeśli Netflix zablokuje możliwość dzielenia kont z innymi osobami, to jego popularność jeszcze bardziej spadnie, i nic tego nie zmieni.

Oferta dla „średniej klasy średniej”?

Mateusz Zaczyk, redaktor naczelny portalu Filmozercy.com jest zdania, że w wypadku Netfliksa ostra walka ze zjawiskiem współdzielenia kont może okazać się przysłowiowym „strzałem w stopę”.

- Spadek zainteresowania ze strony widzów platformą Netflix wywołany jest przede wszystkim dynamicznie rozwijającą się konkurencją – ocenia Mateusz Zaczyk. - Rynek platform streamingowych staje się mocno przesycony, zwłaszcza dla takiego hegemona, jakim przez lata był Netflix. Jego klienci coraz częściej z zainteresowaniem spoglądają w stronę konkurencji, głównie w kierunku serwisu Disney+, ale także, debiutującej niedawno, między innymi w Polsce, platformy HBO Max.

O swój kawałek streamingowego tortu coraz mocniej zaczynają walczyć też Paramount+, Apple TV+ oraz Peacock stawiające na rozwijanie swoich serialowych i filmowych katalogów.

- Serwisy streamingowe, za którymi stoją wielkie wytwórnie filmowe, takie jak Disney czy Warner Bros., mogą zaoferować widzom coś, o co Netfliksowi jest coraz trudniej walczyć, czyli rozpoznawalne i mocno zakorzenione w świadomości widza marki potrafiące przyciągać tłumy użytkowników przy pomocy swojej wypracowanej jakości, czy po prostu prozaicznej nostalgii – zauważa Zaczyk. -  Trudno oczekiwać, aby Netflix mógł w najbliższym czasie liczyć na spektakularne odwrócenie spadkowego trendu. W swoich analizach serwis zakłada, że w drugim kwartale tego roku straci kolejne 2 mln użytkowników, co zmusza go do podejmowania drastycznych i kontrowersyjnych kroków, takich jak zmniejszenie swoich nakładów na produkcję oryginalnych treści i, co najważniejsze – prób walki ze współdzieleniem kont przez gospodarstwa domowe. Chęć ukrócenia tego procederu może jednak odbić się Netfliksowi czkawką.

Zdaniem eksperta włodarze platformy są święcie przekonani, że użytkownicy dzielący się teraz kosztem miesięcznego abonamentu nie zareagują na podniesienie kosztów subskrypcji, a to dosyć odważne założenie, zwłaszcza w obliczu tak szybko rosnącej konkurencji.

- Aktualnie szacuje się, że ponad 100 milionów gospodarstw domowych korzysta z konta innego użytkownika serwisu, dlatego Netflix musi być wyjątkowo ostrożny we wprowadzaniu jakichkolwiek obwarowań związanych ze współdzieleniem konta – zastrzega Zaczyk. - Zminimalizować straty wywołane zablokowaniem możliwości udostępniania hasła znajomym może pomóc planowany abonament z reklamami, który serwis zapowiada wprowadzić w ciągu najbliższego roku lub dwóch. Możliwość korzystania z serwisu po niższej cenie kosztem obcowania z reklamami sprawdziła się w przypadku innych platform, więc Netfliksowi również może wyjść na dobre. Tym, co aktualnie najmocniej odrzuca klientów od Netfliksa, jest bowiem właśnie cena miesięcznego abonamentu.

Zdaniem naszego rozmówcy nie można odmówić serwisowi, że oferuje obecnie najwięcej treści na streamingowym rynku, ale koszt dostępu do tego katalogu jest zdecydowanie przeszacowany i sprawia, że coraz więcej użytkowników z grymasem na twarzy spogląda na cennik oferujący abonament o połowę droższy niż konkurencja.

Wiesław Kot, krytyk filmowy zwraca z kolei uwagę na to, że model odbioru treści wypracowany przez Netfliksa może mieć w przyszłości negatywne skutki dla całego segmentu VoD.

- Netflix wypromował określony format oglądania, czyli spędzania czasu „after work” przy włączonym telewizorze – przyznaje Wiesław Kot. - Jego produkcje są sparametryzowane pod kątem pracownika ze „średniej klasy średniej”. To jest widownia, która sięga miliardów. Nic więc dziwnego, że konkurencja kopiuje patent i daje produkty „netfliksopodobne”. Efekt? Produkty będą zjeżdżać niżej - ku oczekiwaniom „dolnej klasy średniej”. Tu jest najwięcej abonentów – przewiduje ekspert.

Koniec pewnej epoki

Marek Sowa, ekspert rynku medialnego zaznacza, że ostatnie wyniki Netfliksa i ich konsekwencje biznesowe to wyraźny sygnał alarmowy dla wciąż największego serwisu w segmencie VoD.

- Brutalna reakcja rynków finansowych na wyniki Netfliksa w pierwszym kwartale 2022 r. wskazuje nie na przejściowe trudności, a raczej na gremialne zwątpienie w fundamenty działalności lidera streamingowych platform – ocenia Marek Sowa. - Spadek wyceny akcji o ponad 1/3 w ciągu jednej sesji giełdowej nie zdarza się często w ekskluzywnym towarzystwie firm należących do indeksu S&P 100, ale znaków ostrzegawczych było w minionych latach coraz więcej.

Netflix pozostaje niekwestionowanym liderem streamingu, ale początkowe, oszałamiające wzrosty liczby abonentów musiały przyciągnąć uwagę potężnych konkurentów.

- Każda większa grupa mediowa chce dotrzeć ze swoją ofertą programową bezpośrednio do końcowego odbiorcy – zaznacza Sowa. - Dlatego atrakcyjne pozycje filmowe i telewizyjne były coraz częściej wycofywane z oferty Netfliksa w momencie uruchamiania własnych platform streamingowych przez innych graczy. W połączeniu z postępującą fragmentaryzacją widowni, Netflix był zmuszony do ponoszenia coraz większych nakładów na własne produkcje, które nie zawsze miały ten sam kaliber co produkcje Warnera czy Disneya. W sytuacji, kiedy łączny koszt kilku wiodących serwisów streamingowych przekroczył koszt oferty „tradycyjnej” telewizji kablowej lub satelitarnej, było kwestią czasu kiedy abonenci zaczną dokonywać trudnych wyborów, lub - co Reed Hastings przyznał - będą masowo współdzielić profile abonenckie.

Nasz rozmówca przypomina, że Netflix po raz pierwszy od dekady zanotował spadek liczby abonentów, a prezes firmy zapowiedział wprowadzenie tańszej oferty, ale połączonej z emisją reklam.

- To koniec pewnej epoki, ponieważ Netflix od początku działalności pozycjonował się jako nowoczesna, bezproblemowa, bezreklamowa oferta dla widzów zmęczonych telewizją linearną - ocenia Sowa. - Pewnym symbolem końca ery dominacji Netfiksa była również gala rozdania Oscarów w marcu br. Pierwszego w historii Oscara dla najlepszego filmu roku, ale wyprodukowanego przez platformę streamingową, a nie przez „tradycyjną” wytwórnię filmową, zdobyła platforma Apple+, a nie Netflix.