Ewa Góralska: wstęp do futurologii dla mediowców

Kopernikański przewrót, zdarzenia na miarę wynalezienia druku, błyskawiczna lecz nieprzewidywalna rewolucja - takie intensywne porównania czy to przeciętnemu odbiorcy medium czy też wyrafinowanemu specjaliście od medialno - reklamowych gustów nie wydadzą się ani na jotę przesadzone. Obecnie to co, jak i kiedy ma się znaleźć w mediach zależy głównie od samych konsumentów. Skuteczny marketer musi pojąć ich złożone oczekiwania w kontekście nowej medialnej epoki.

Skończył się czas, w którym przekaz reklamowy kierowany był do odbiorców bez oczekiwania na informacje zwrotne. Nowa, obustronna relacja marka – klient powoduje, że forma oraz cele medialnych kampanii oznaczają zupełnie co innego niż jeszcze 10 lat temu. Nie chodzi w nich tylko o duży zasięg o GRP (gross rating point – wyrażona w punktach procentowych wartość będąca miarą oglądalności pojedynczej emisji reklamy). Pogłębione, wielowątkowe, osadzone również poza światem mediów pojmowanie komunikacji w jej całościowym wymiarze staje się nową jakością oferowaną przez domy mediowe. Te kompetencje nie kończą się na śledzeniu i definiowaniu tego jak konsumenci odbierają media.  Obejmują one również wielowymiarową wiedzę o konsumentach oraz środowisku w jakim żyją na co dzień.

Granice pomiędzy poszczególnymi obszarami marketing mixu stają się płynne co sprawia, że także od mediowych działań oczekuje się spełniania coraz liczniejszych zadań. Jakość i otoczenie kampanii oraz to gdzie się ona rozgrywa bardzo często pełnią kluczową rolę w efektywności przekazu marketingowego. Mają one również znaczenie dla wizerunku marek. Do niedawna do zadań domów mediowych nie należało przedstawianie klientowi niezbitych dowodów na to jak kampanie zwiększają sprzedaż. Teraz mediowcy często biorą to na swoją odpowiedzialność, wykorzystują więc narzędzia oraz język zupełnie odmienny od nomenklatury jaką zwykle posługują się domy mediowe dla zobrazowania skuteczności swych działań. Digitalizacja sprawia, że kampanie kierowane na osiągnięcie założonych celów (performance marketing) zaczynają być obecne w coraz różniejszych rodzajach mediów. Takie mediowe działania będą brane pod uwagę przy planowaniu kampanii już nie tylko w sieciowych kampaniach lecz także w telewizji, radiu oraz pozostałych tzw. tradycyjnych mediach.
Neutralnie czyli demokratycznie

W rubryce „misja” domy mediowe od jakiegoś czasu wpisują określenie „neutralne planowanie mediów”. To bardzo często używane pojęcie oznacza podążanie za klientem i jego sposobem odbioru mediów w sposób adekwatny do miejsca i czasu. 
„Neutralność” określa w tym wypadku centralną pozycję jaką ma konsument w organizowaniu wszelkich mediowych działań. To on a nie  korzyść domu mediowego wskazuje na czym ma bazować planowanie  mediów. Neutralnie czyli demokratycznie dla każdego medium. 

Koncepcja neutralności mogła w pełni zaistnieć od czasów upowszechnienia internetu i nowoczesnych cyfrowych technologii. Brak myślenia w kategoriach neutralności oznacza na przykład sytuację, w której  dom mediowy uparcie poleca telewizyjny przekaz  nie zważając na zróżnicowanie celów kampanii. Takie podejście odeszło bezpowrotnie do mediowego lamusa. Wprawdzie dzięki telewizji zawsze trafimy do konsumenta na jakimś etapie jego związku z marką czerpiąc z tego jako dom mediowy pokaźne zyski. Jednakże dla skuteczności kampanii powinno być na nowo zdefiniowane to jak telewizja wpływa na konsumenta i jego decyzje. Czy to oznacza, że dla planowania mediów czas niepodzielnego królowania apodyktycznego parametru efektywności GRP się skończył?

Firmowy mediaplan vs mediaplan konsumenta

Takie formy komunikacji jak rozprzestrzenianie się wieści w internecie czyli Word of Mouse lub klasycznie rozchodzenie się opinii pocztą pantoflową zwane marketingowo Word of Mouth mogą dziś efektywniej działać dla marki niż epatowanie telewizyjnymi spotami. Przez ostatnią dekadę przeciętny rating reklamowego bloku w polskiej telewizji emitowanego w godzinach gdy przed ekranami gromadzi się najwięcej telewidzów (tzw. prime time przypadający na czas pomiędzy 19.00 a 23.00) zmniejszył się o blisko 30 procent. To wynik zbliżony do amerykańskiego ratingu dla bloku reklamowego w prime time (oscyluje on pomiędzy 2-3 procent ogólnej grupy docelowej, polski rating dla godzin najlepszej oglądalności wyniósł 3,9 procent w 2010 w porównaniu do 5,5 procent w 2000 roku!). Koszt umieszczenia reklamy w bloku prime time oraz kwestie jakości zaangażowania, uwagi oraz kontekstu sprawiają, że mediowcy coraz częściej zastanawiają się nad efektywnością takich telewizyjnych kampanii. Nie wydając złotówki klient może w tym samym czasie dostać setki tysięcy odsłon reklam na You Tube. W tym kontekście również pojawia się sprawa media planu. Ale okazuje się, że jego twórcą stał się ... sam konsument. To do niego należą blogi, fora, społecznościowe portale oraz wszelkie pozostałe formy stworzonego przez internautę kontentu (User Generated Content). W kategoriach mediowych stają się one niezwykle znaczącymi narzędziami kampanii. Obecnie błyskawicznie, w każdej sekundzie oraz o wszystkim jest w stanie porozmawiać każdy z każdym. Tym samym kontrola przekazu oddana w ręce konsumenta przekształca komunikację. Nie może to pozostać bez wpływu na planowanie mediów. 
Charakter nowej mediowej epoki wymusza dostosowanie do niej właściwych narzędzi komunikacji. Nie ma sensu działanie, które nie uwzględnia centralnej pozycji całości komunikacji nowych mediów. Takie podejście stało się najistotniejszą platformą, dzięki której nawiązuje się relacje z konsumentem oraz zyskuje jego zaangażowanie.
Jednakże to wymaga otwartej i śmiałej postawy specjalistów od marketingu jak i samych domów mediowych. Trzeba zdobyć się na odważne spojrzenie na produkt lub usługę poprzez pryzmat konsumenta, nie można bać się włączenia go w współtworzenie komunikacji a tym samym i media planu. 

Przejrzystość

Wymienione wcześniej nowe mediowe pojęcia – odwaga oraz neutralność – łączą się z przejrzystością. Mechanizmy opracowywania medialnych strategii zmieniają się. Teraz charakteryzują się jasnym, dokładnym, otwartym komunikowaniem tego jakie prognozuje się efekty oferowanych działań. Bardziej wybiórczy styl planowania, multikanałowości, mierzalności oraz odpowiedzialności za rezultaty wymaga przejrzystości całego procesu. Odnosi się to zarazem do procesu planowania jak i zakupu kampanii.

Te zmiany rzecz jasna będą rodzić znaczące następstwa. Jedną z konsekwencji stanie się sukcesywne rezygnowanie z  systemu wynagrodzeń na zasadzie prowizji . Kwestia tego czy branża dojrzała do takiego sposobu rozliczeń jest tematem na oddzielny tekst. 

Dom mediowy czyli co?

W kontekście tych rewolucyjnych zmian nasuwa się pytanie o to czy domy mediowe (media house) w ogóle będą funkcjonować pod takim szyldem. A może zmienią się w kolejnych latach w firmy, które będzie można określić mianem brand house? Czy w dobie oczekiwań pogłębionej, profesjonalnej znajomości szeroko i wielowymiarowo pojmowanej komunikacji domy mediowe przyszłości czy też firmy w jakie się przekształcą mogą stać się przedłużeniem działów marketingu reklamodawców?

Moje firma uczestniczyła w przetargu reklamowym, który był rozpisany na zakup mediów oraz tworzenie kreacji. Wygraliśmy. Zdziwiło nas jednak to jak klient uzasadnił zwycięstwo PanMedia Western.  Okazało się, że miał precyzyjne preferencje dotyczące zarządzania jego marką i z tego powodu wybrał właśnie nas. Jednak jeśli chodzi o zakup mediów, czyli to czym z definicji zajmuje się dom mediowy, klient nie miał żadnych określonych zapatrywań. Poprosił więc o polecenie jakiegoś domu mediowego. Czy to zwiastun nowej epoki?
 

Ewa Góralska, dyrektor zarządzająca domu mediowego PanMedia Western