Przetarg na reklamy herbat Lipton w ogniu krytyki. "Ze szkodą i dla agencji, i dla klienta"

Firma Lipton Teas and Infusions, właściciel marki herbat Lipton, chce wybrać agencję do kompleksowej obsługi reklamowej. Do rozmów zaprosiła kilkanaście agencji, wśród nich także te, z którymi współpracowała dotychczas, m.in. Warsaw Creatives i Huta 19, a także inne: Ancymony, VML, Hand Made, AWX. 

Jak poinformował Presserwis, część agencji już na etapie zaproszenia zdecydowała, że nie weżmie udziału w przetargu, ze względu na dużą liczbę jego uczestników. Inne postanowiły się z niego wycofać po pierwszym spotkaniu, które odbyło się 25 października. Na spotkaniu byli bowiem przedstawiciele większości zaproszonych agencji, w sumie 47 osób. Uczestniczył w nim również audytor nadzorujący przetarg, który - jak wynika z relacji uczestników spotkania - nie potrafił odpowiedzieć na większość pytań, np. o zakres współpracy czy wielkość budżetu.  W ocenie agencji takie zachowanie marketera jest oburzające i niezgodne ze standardami rynkowymi, bo tak duża firma nie stosuje się do rekomendowanych praktyk przetargowych i standardów wyznaczonych przez branżowe organizacje, takie jak SAR czy IAA. 

Sprawie przetargu Lipton Teas and Infusions ma przyjrzeć się SAR, który do czasu publikacji tego artykułu nie odpowiedział na nasze pytania. 

Lipton: postępowanie w zgodzie z prawem

Firma Lipton Teas and Infusions w nadesłanym do redakcji Wirtualnemedia.pl oświadczeniu przekazała, że "celem zapytania ofertowego skierowanego w październiku 2024 roku było dotarcie do szerokiej liczby podmiotów, tak by nie ograniczać się do zawężonej grupy agencji i wyłonić tę właściwą w jak najbardziej rzetelny i efektywny sposób". Podkreślono w nim, że postępowanie to jest konkursem ofert i funkcjonuje w zgodzie z zasadami prawa polskiego, procedurami i standardami polityki firmy tak, jak w przypadku każdego innego postępowania zakupowego. “Przy ocenie ofert brane są pod uwagę m.in. kryteria jakościowe, cenowe, zgodność podmiotów z polityką firmy oraz przyjętą linią kreatywną” - podkreśla firma.

Odnośnie spotkania 25 października, marketer zaznacza, że było to pierwsze spotkanie z agencjami, które zgłosiły się do konkursu. "Podczas wydarzenia przedstawiono brief dotyczący zadań agencji. Na spotkaniu zostały zadane pierwsze pytania dotyczące zagadnień technicznych i formalnych. Kwestie wymagające głębszej analizy merytorycznej, przekierowane zostały do ekspertów zajmujących się komunikacją i marketingiem do dalszej analizy" - wyjaśnia w swoim oświadczeniu Lipton Teas and Infusions.

Firma ponadto poinformowała, że w dalszej kolejności zostaną podjęte kolejne działania skierowane do agencji, które wyraziły chęć udziału w dalszych etapach. Otrzymają one brief w formie skróconego dokumentu oraz adres e-mail, na który będą mogły wysyłać szczegółowe zapytania dotyczące zadań agencji, budżetu oraz innych kwestii związanych z briefem.

Nie ma podstaw do angażowania tak dużej liczby agencji

Marta Macke, CEO Shortlist Consulting, firmy zajmującej się przetargami w branży komunikacji marketingowej mówi serwisowi Wirtualnemedia.pl, że optymalna liczba agencji na shortliście to cztery, maksymalnie pięć. - Nie ma uzasadnienia dla angażowania większej liczby firm. Należy też pamiętać, że udział w przetargu to dla agencji duża inwestycja finansowa oraz intelektualna. A profesjonalna ocena propozycji przedstawianych przez agencje to pracochłonny proces i duże wyzwanie dla klienta. Dlatego tak ważny jest etap pierwszy, tzn. longlista i starannie przeprowadzona analiza potrzeb i rynku oraz przemyślany wybór potencjalnych partnerów - podkreśla Marta Macke.

Ekspertka krytycznie ocenia wspólny briefing dla wszystkich zaproszonych agencji. - Uważam, że to bardzo zła praktyka. Z wielu powodów. Po pierwsze sesje briefingowe to pierwsza okazja do spotkania z potencjalnym partnerem biznesowym, którym ma się stać wybrana agencja. Jest to swego rodzaju chemistry meeting, kiedy możemy poznać zespół, wymienić się oczekiwaniami, przedyskutować podejście do pracy, projektu, etc. W tak dużym gronie nie jest to możliwe. Po drugie agencje przychodzą na takie spotkania, aby zadać pytania, lepiej zrozumieć oczekiwania klienta, wyzwania przedstawione w briefie.  Przetarg jest konkursem, trudno więc oczekiwać, że ktokolwiek będzie chciał zadając merytoryczne pytania czy stawiając tezy, „pomóc” konkurencji, albo przekazać swoje przemyślenia strategiczne, czy kreatywne.W związku z tym takie spotkanie grupowe jest mało inspirujące, nie buduje relacji, ani wartości dla żadnej ze stron - zaznacza nasza rozmówczyni. 

- Przetarg ten nie spełnia zasad SAR, ani rekomendacji innych organizacji branżowych, takich jak ZFPR. Ale przede wszystkim według mnie realizowany jest ze szkodą zarówno dla agencji, jak i dla samego klienta. Z dużym prawdopodobieństwem tak prowadzony proces nie pozwoli wyłonić najlepszego partnera - przewiduje Marta Macke.