Prezesa Max Premium Burgers ambitny przepis na Polskę

Justyna Dąbrowska-Cydzik, Wirtualnemedia.pl: Kiedy opowiadaliście [polskim dziennikarzom w siedzibie firmy w Sztokholmie – przy.red.] o celu Waszej marki - tworzeniu lepszej żywności dla lepszego świata, mówiliście przy tym o sprzedaży wołowiny i czerwonego mięsa, zastanawiałam się, czy jest możliwość zaprzestania sprzedaży tego rodzaju mięsa w przyszłości? Czy istnieje możliwość wyeliminowania tego rodzaju produktów z oferty?

Richard Bergfors: Całkowicie – nie. Myślę, że wtedy prawdopodobnie byśmy zbankrutowali.

Może taka opcja byłaby do rozważenia w kilku restauracjach znajdujących się w specyficznych obszarach lub dużych miastach, gdzie coraz więcej osób otwiera się na opcje wegetariańskie oraz z białym mięsem.

Wołowina pozostaje najczęściej wybieraną przez naszych gości opcją, choć roślinne alternatywy stale zyskują na popularności. Zmiana nawyków ludzi zajmuje dużo czasu – powiedziałbym, że jest to praca na całe pokolenia. Widzimy, że młodsi ludzie częściej sięgają po wegańskie i wegetariańskie opcje niż starsi, jesteśmy więc na dobrej drodze – potrzeba jednak dużo czasu zanim wyeliminowanie wołowiny z menu będzie realną możliwością.

Dużym atutem Max Premium Burgers są zielone burgery z zamienników mięsa. Jaki jest ich udział w sprzedaży obecnie i jaki cel wyznaczacie sobie w tym obszarze na przyszłość? 

Naszym celem jest, aby co najmniej 50 proc. sprzedawanych przez nas dań stanowiły alternatywy dla czerwonej wołowiny, w tym kurczak, ryby i produkty roślinne.

Obecnie ten cel osiągamy jedynie w Danii, gdzie alternatywy dla czerwonego mięsa stanowią 55-56 proc. ogólnej sprzedaży. W Szwecji ten udział wynosi około 48 proc. Norwegia i Polska oscylują wokół 42 proc. i ten odsetek ciągle rośnie. Mniej więcej połowa sprzedawanych alternatyw dla wołowiny to produkty roślinne, a druga połowa to w znakomitej większości kurczak.

Trend odchodzenia od czerwonego mięsa w menu obserwujemy w MAX Burgers od około 10 lat. Jeszcze dwadzieścia lat temu alternatywny dla wołowiny stanowiły może 1 procent naszej sprzedaży. Choć w ciągu ostatnich dwóch lat wzrost ten nieco zwolnił, to stale obserwujemy pozytywną zmianę. Sądzę, że w czasach niepewności, kiedy na całym świecie mamy pogarszającą się sytuację gospodarczą, inflację, a także wiele wojen, ludzie mają tendencję do powrotu do tego, do czego byli przyzwyczajeni, kiedy dorastali.

Być może ten okres turbulencji sprawia, że ludzie nie próbują nowych rzeczy. Chcą czuć się bezpiecznie z tym, co znają. Jestem jednak pewien, że  dłuższej perspektywie „zielone” alternatywy dla mięsa będą się rozwijać.

Bergfors: Stawiamy na rozwój w Polsce

Skupmy się przez chwilę na polskim rynku. Czy uruchomienie Maxa w Polsce było dużym impulsem dla firmy? Jak Pan na to patrzy z perspektywy czasu? 

Jesteśmy w Polsce od siedmiu lat i mamy tu 26 restauracji. W przyszłości chcielibyśmy mieć 200 lub więcej. Chcielibyśmy, żeby Polska stała się największym rynkiem, na którym działamy – nie jestem pewien, czy zajmie nam to 10, czy 20 lat, ale taki jest nasz cel. 

Wejście do Polski, obecnie najbardziej priorytetowego rynku, na którym działamy, było jedną z naszych najważniejszych decyzji – jesteśmy z tego powodu bardzo szczęśliwi. Zajęło nam to nieco więcej czasu, niż pierwotnie planowaliśmy z powodu pandemii, a następnie wysokiej inflacji. Byliśmy jednak cierpliwi, bo widzieliśmy na polskim rynku ogromny potencjał na rozwój. Chcemy stale rosnąć w siłę i zdobywać coraz większe uznanie, dlatego obecnie naszym głównym celem jest podwojenie liczby lokali w Polsce. To może zająć pięć, sześć lat. 

Jakie typy lokalizacji są najbardziej atrakcyjne dla Max Burgers? Restauracje w pobliżu autostrad, centrów handlowych? 

W każdej lokalizacji może być coś interesującego. Lokalizacja idealna to dla nas taka, na której możemy zbudować własny budynek – w ten sposób powstaje większość naszych restauracji, tego typu przestrzeni aktywnie poszukujemy. 

Szukamy lokalizacji w dużych miastach, gdzie mamy już lojalnych gości oraz w miejscach, gdzie na co dzień jest duży ruch, np. przy drogach wylotowych z miast. Oczywiście zależy nam również na dużych powierzchniach handlowych, np. parkach handlowych w pobliżu takich sklepów jak IKEA.  

Małe miasta nie są Waszym targetem?

Przez najbliższe pięć lat chcemy skupić się na większych miastach, aby rozwinąć w nich naszą rozpoznawalność. Mamy już kilka lokali w mniejszych miastach takich jak Płock, Radom i Olsztyn – ta lista docelowo będzie się rozszerzała, priorytetem jest dla nas jednak budowanie obecności w dużych miastach. 

Rywalizacja z McDonald's jak walka Dawida z Goliatem

Jakie są Pana estymacje co do całej kategorii restauracji szybkiej obsługi? W jakim tempie będzie się rozwijać? Czy jest tu miejsce dla nowych marek?

Ludzie coraz częściej szukają wygodnych rozwiązań – nie mają czasu na gotowanie, czy robienie zakupów, chętnie sięgają więc po posiłki z restauracji takich jak MAX. Sektor fast food będzie rozwijał się jeszcze przez wiele, wiele lat. Europa jest wciąż 20-30 lat za Stanami Zjednoczonymi pod względem liczy restauracji szybkiej obsługi. Amerykanie są o wiele bardziej przyzwyczajeni do jedzenia poza domem – mam wielu przyjaciół ze Stanów, którzy nigdy nie gotują w domu, śniadanie, obiad i kolację jedzą na mieście lub zamawiają z dostawą. Nawyki Europejczyków się zmieniają, powoli idziemy w podobnym kierunku, szczególnie jeżeli chodzi o dostawy – w ciągu ostatnich 10 lat ich udział w naszej sprzedaży wzrósł z zera do prawie 30 proc.

Macie więc może plany na rozwój tej usługi w Max Burgers?

Działamy z wieloma partnerami delivery, żeby zapewnić naszym gościom komfortową dostawę do domu. Jesteśmy obecnie zbyt małą siecią, żeby realizować dostawy na własną rękę. Nie wykluczamy jednak takiej możliwości w przyszłości.

Podczas premiery „Burgera Rywala” w Polsce Max Burgers zastosował strategię marketingową „zaczepiania” konkurencji. Czy to zadziałało? Taktyka będzie kontynuowana w tym roku?

McDonald’s od zawsze był naszym największym konkurentem w Polsce, ale także w Szwecji, Norwegii i Danii. Odkąd pojawili się w Szwecji (gdzie MAX był już wcześniej – przyp. red.), byli naszym największym rywalem Jesteśmy małym graczem, zwłaszcza w ujęciu globalnym - oni mają 40 000 restauracji, a my 200.

Zobacz: Burger Rywala od MAX Premium Burgers będzie miał nową odsłonę

To trochę jak walka Dawida z Goliatem. Lubimy to. Rywalizując z większym od siebie konkurentem, trzeba stale mieć się na baczności, starać się podnosić poprzeczkę. To również dobre pod względem marketingowym, ponieważ wszyscy znają McDonald's, ale nie wszyscy znają MAX’a – kiedy dochodzi do starcia, fani konkurencji mają szansę nas poznać, spróbować naszych dań i, miejmy nadzieję, zdać sobie sprawę, że robimy to lepiej. To pomaga budować markę i świadomość wśród konsumentów.

Pamiętam, jak pod koniec lat 80. prześcignęliśmy McDonald's w dwóch miastach w północnej części Szwecji – odkupiliśmy ich restauracje, a w jednej z nich otworzyliśmy nową lokalizację MAX. Było to na tyle bezprecedensowe wydarzenie, że informowano o nim nawet w amerykańskim CNN.   Pamiętam, że wszyscy Szwedzi mówili wtedy o tym, jak to potężny McDonald's, amerykański międzynarodowy koncern, nie może przetrwać w starciu z „małym MAX’em” (uśmiech).

Nie odchodzimy od dotychczasowej strategii. Burger Rywala okazał się naszym największym sukcesem sprzedażowym w historii, nie tylko w Polsce, ale na wszystkich rynkach. Kampania miała trwać dwa, trzy miesiące, a burger wycofany po jej zakończeniu – popyt był jednak tak ogromy, że musieliśmy zmienić plany. Nasi goście polubili Burgera Rywala tak bardzo, że pozostał w naszym menu na stałe i zajmuje miejsce w czołówce najlepiej sprzedających się produktów na polskim rynku.

Czy z Pana perspektywy ESG to tylko koszt czy szansa, inwestycja?

Richard Bergfors: Coraz więcej osób podejmuje decyzje o wspieraniu marek, biorąc pod uwagę ich podejście do klimatu, dlatego działanie według zasad zrównoważonego rozwoju jest coraz częściej nie tylko właściwe, ale również opłacalne. Myślę, że w rzeczywistości zyskaliśmy więcej, niż wydaliśmy na poszczególne działania – staliśmy się liderem w tym obszarze w naszej branży oraz zwiększyliśmy liczbę klientów. Ten wzrost nie jest jeszcze tak widoczny w Polsce, jak w krajach skandynawskich. W dłuższej perspektywie wierzę, że zrównoważony rozwój jest po prostu dobry – zarówno dla biznesu, jak i dla klientów.