Raport: TVP pod ostrzałem

Największą wagę do wizerunkowych działań między marcem aczerwcem przyłożył Polsat . Słonecznemu kanałowi w ciągu zaledwietrzech miesięcy udało się przekonać rynek, że zmierza w nowym,lepszym kierunku. Transmisje z imprez na żywo, bardziejprofesjonalne przygotowanie projektów oraz uaktywnieniedziałalności promocyjnej pomogło stacji na nowo narodzić wwyobraźni zarówno media plenerów jak i zwykłych widzów. Nie bezznaczenia była także inwestycja w sport. Relacje z prestiżowychwyścigów Formuły 1, nadały stacji nieco renomy. Obserwowane odpewnego czasu zaangażowanie w siatkówkę (wiosną Liga Światowa)pozwoliło na dalsze budowanie pogodnego, familijnego charakterukanału. Dyscyplina ta chociaż nie może równać się popularnościąpiłce nożnej ma w naszym kraju bardzo wiernych fanów. Meczesiatkarskie chętnie oglądają także kobiety i dzieci. Stacjapoczyniła znaczący krok na przód. To jednak dopiero początek jejdługiej drogi do sukcesu.

Silna pozycja budowanego przez wiele sezonów brandu TVN niezostała zagrożona. Kanał z Wiertniczej jeszcze wiosną konsumowałbardzo dobre wyniki jesiennej ramówki. W pierwszym półroczu br. doTVN powędrowała większość prestiżowych nagród i wyróżnieńprzyznawanych przez telewidzów oraz rynek (w tym Premium Brand,stacja została Marką Najwyższej Reputacji, Reader's Digest EuropeanTrusted Brands 2007 gdzie po raz szósty TVN znalazła się w groniemarek obdarzonych najwyższym zaufaniem polskich konsumentów).Trafioną decyzją było także umieszczenie w ramówce obszernejrelacji z gali wręczenia Wiktorów. Chociaż nie była ona dużymraitingowym sukcesem, pozytywnie zapisała się w świadomościodbiorców. TVN po raz kolejny przejmując sztandarowy projekt TVP,dała jasny sygnał, że pomimo komercyjnego charakteru jest gotowa dopozornie misyjnych działań. W trosce o  przejrzystość i lepsząkomunikację Grupa TVN utworzyła swój Dział Korporacyjny, funkcjęrzecznika prasowego objął jego dyrektor Karol Smoląg.

Najwięcej uwagi wiosną poświęcono jednak TVP. Publiczny nadawcabył ukazywany przez media głównie w negatywnym kontekście. Burzliwedyskusje wzbudził wybór nowego prezesa TVP, Andrzeja Urbańskiego,byłego bliskiego współpracownika Lecha Kaczyńskiego. Kolejnąbatalię o stanowiska w publicznych mediach rozegrały partiepolityczne. Pojawiły się poważne zarzuty dotyczące stosowanie przezTVP cenzury. "Nowa Trybuna Opolska" doniosła, że z programuopolskiego kabaretonu wyrzucono żarty z obecnej władzy, "GazetaWyborcza" napisała, że Patrycja Kotecka, odpowiedzialna zainformacje w TVP, steruje dziennikarzami tłumacząc, aby niepuszczali materiałów, które mogą zaszkodzić rządzącej partii. Dużezamieszanie wywołała też opisana przez nas sprawa ocenzurowaniaprzez TVP skeczu serialu BBC. Wizerunek publicznego nadawcy bezwątpienia ucierpiał na ujawnianych wiosną doniesieniach.

Chociaż stawiane przez media zarzuty w większości nie byłybezzasadne, krytyka publicznego nadawcy przyjmowała momentamiprzesadny wymiar. TVP znalazła się pod ostrzałem i każde jejpotknięcie było skrupulatnie odnotowywane. Niemal każdy tydzieńprzynosił nowy, negatywny dla nadawcy komentarz. Telewizjęposądzono nawet o celowe zasłonięcie nazwy portu lotniczegonazwanego imieniem skłóconego z rządzącymi Lecha Wałęsy. Częścioworację mieli ci, którzy stwierdzili, że dziennikarze dali sięponieść modzie na krytykę stacji. Uważna obserwacja poczynań TVPnie powinna jednak nikogo bulwersować. Od nadawców publicznych wcałej Unii Europejskiej wymaga się przestrzegania najwyższychstandardów i przejrzystości podejmowanych decyzji . Tego w TVPczęściowo zabrakło. Jeśli telewizja chce utrzymać wciąż wysokiezaufanie jakim darzą ją Polacy musi podjąć kroki zmierzającego donaprawy nadszarpniętego wiosną wizerunku. Z problemami nadawcybędzie musiała się zmierzyć m.in. Aneta Wrona, która zastępującTomasza Szymchela objęła w kwietniu stanowisko rzecznikaprasowego.

Okiem ekspertów
Wiesław Godzic, medioznawcza Wyższej Szkoły PsychologiiSpołecznej
W moim poczuciu (są także cząstkowe wyniki badań) najlepiejwizerunkowo postrzegana jest wciąż TVN. Została uznana zanajlepszego pracodawcę i jest jedną z dwóch najbardziejwiarygodnych stacji. Jej dziennikarze otrzymują dużo nagród i sąone bardzo ważne w środowisku. Rozszerzając ofertę kanałówtematycznych dodatkowo wzmacnia swój wizerunek. Tym gorzej na tymtle wypada TVP. Pamiętajmy, że podstawową cechą nadawcy publicznegopowinna być najwyższa jakość realizacji i zespół o najwyższychkwalifikacjach merytorycznych. Ostatnie pół roku wyraźnie pokazało,że tak nie jest. I dlatego sprawa wymaga publicznej debaty - bo to"nasza" stacja.

Tomasz Ramza, media director w domu mediowymMPG
Nie było rewolucji w zmianie wizerunku stacji. MPG prowadzi badaniepostrzegania stacji wraz z instytutem SMG/KRC. Ostatnia falabadania miała miejsce w grudniu. Już wtedy widać było postępPolsatu w postrzeganiu przez widzów, ale wtedy także zobaczyliśmy,ze Polsat musi jeszcze ciężko pracować, by zmienić swój wizerunek wich oczach. Badanie / cyfry pokażą nam wyniki dopiero w styczniu2008, ale już dzisiaj można się pokusić o stwierdzenie, ze Polsatjest na bardzo dobrej drodze.
Mentalnie zaczyna wygrywać w głowach media planerów, którzy jużnieco inaczej patrzą na tę stację niż jeszcze rok, czy dwa temu.Dzisiaj nie można powiedzieć, ze ta stacja jest "niepotrzebna" wmedia planie nawet najbardziej "ambitnego" reklamodawcy. Można tamznaleźć programy, które swoją strukturą widza budzą trwogę na ulicyWiertniczej, gdzie mieści sie TVN. Cały czas dużym zaufaniem cieszysie publiczny nadawca. Percepcja widzów zmienia się bardzo powoli.Jest to proces długotrwały. Nadal TVP1 cieszy się zaufaniem i jestuznawany za bardzo wiarygodny. Tutaj walka odbywa się głównie zTVN-em.

Konrad Ciesiołkiewicz, Zastępca Dyrektora DepartamentuKomunikacji Marketingowej Polkomtela ds. alternatywnych kanałówkomunikacji
Choć TVN posiada nadal najsilniejszą markę, wizerunkowo najlepszewrażenie postępu poczynił Polsat. W mojej opinii są dwa główneczynniki takiego stanu rzeczy. Z jednej strony postawienie na dużolepiej realizowaną telewizyjnie niż w przeszłości mainstreamowąrozrywkę, czyli cykliczne koncerty muzyki produkowane przez Polsati przyciągające masową widownię (choć pod względem nowatorstwa iciekawych tematów muzycznych ostatnie Top Trendy uznać należy zaniezbyt udane przedsięwzięcie, dla odmiany - realizacjawcześniejszego koncertu Piotra Rubika we Wrocławiu była pozytywnymszokiem). Polsat staje się też stacją coraz silniej wspierającąsport. Inwestycja zakupu praw do transmisji Formuły 1 okazała sięstrzałem w dziesiątkę. To samo należy powiedzieć o siatkówce. Pozatym nie bez znaczenia jest fakt, że stacja skutecznie komunikujezmiany i wspiera je działaniami PR.

Bardzo ciekawa jest konkurencja pomiędzy TVN 24 i TVP 3. Uczciwietrzeba powiedzieć, że telewizja publiczna uczyniła wiosną bardzoduży postęp w stosunku do tego, co było wcześniej: wyrazistyscroll, więcej transmisji, szybsze reagowanie, nowi prezenterzy,dużo lepsza publicystyka. Nie jest to jeszcze jakość celująca, aleogromna zmiana wizerunkowa, od telewizji przaśnej do podejmującejwalkę z profesjonalną konkurencją. Ta oczywiście obserwuje zmiany inie wierzę, żeby TVN 24 nie pokazało nam już w lato jakichśoryginalnych projektów.

Przemek Kołak, Testa Communications, doktorant wZakładzie Marketingu Medialnego i PublicRelations
Wiosna nie przyniosła rewolucyjnych zmianwizerunkowych, szczególnie wśród rodzimych stacji komercyjnych.Spoglądając jednak z nieco szerszej perspektywy, najlepiej ocenićmożna ITI oraz należący do niego TVN. Spółka od lat konsekwentniekreuje spójny i wyrazisty obraz nowatorskiego koncernu. Inwestycjew studia w Warszawie i Krakowie, nowe kanały tematyczne, czy spółkęzajmującą się telesprzedażą z pewnością w nieodległym czasieprzyniosą szereg korzyści zarówno wizerunkowych jak i finansowych.Tym bardziej, że w październiku ub. roku Grupa ITI wprowadziła narynek platformę cyfrową "n". To wszystko daje niebywałe możliwościw aspekcie komunikacji i konwergencji mediów.
Niestety ramówki wszystkich stacji nie wyróżniały się niczymszczególnym w tym okresie. Telewizje bazowały na "sprawdzonych"formatach. Siłą TVN w sezonie wiosennym wciąż był produkowany nalicencji BBC "Taniec z Gwiazdami", ze średnią widowniąprzekraczającą 4,9 mln. Program ten wpisywał się jednak w konwencjęstacji. W przeprowadzonych kilka lat temu badaniach, TVN kojarzyłsię jako telewizja, która relaksuje i dostarcza wielu wzruszeń. Podtym względem zaskoczył Polsat z programem "Jak oni śpiewają".Stacja Zygmunta Solorza już od pewnego czasu stara się zmienić swójwizerunek na bardziej przyjazny, rodzinny, a także rzetelny podwzględem prezentowanych informacji. Z pewnością duża w tym zasługaTomasza Lisa oraz Niny Terentiew.
Bolączką stacji w dalszym ciągu wydaje się być nie najlepszakomunikacja public relations. Niedawno Polsat poinformował oinwestycjach m.in. w Superstację oraz TV Biznes. W zasadzie w obuprzypadkach (a w pierwszym w szczególności) nie pojawiło siędostatecznie dużo informacji wyjaśniających odbiorcom zasadniczecele tych działań.
Polsatowi z pewnością nie służy także zamieszanie ze sprzedażączęści akcji niemieckiemu koncernowi Axel Springer. Pojawia siębowiem szereg spekulacji i plotek. Bez względu czy mają onecharakter kontrolowany, czy też nie, zdecydowanie nie służy tobudowie pozytywnego wizerunku. Szczególnie w przypadku, kiedy mamydo czynienia z przedsięwzięciem finansowym.
Telewizja Polska po raz kolejny dowiodła, jak ważną rolę odgrywa wżyciu politycznym. Ciągłe zawirowania, zmiana prezesa, głośneodejście kilku dziennikarzy, pojawienie się (nie wiadomo na jakdługo) nowych programów, ściągnięcie z ramówki starych serialikojarzonych z poprzednim systemem, to wszystko nie służy budowaniuwizerunku. Instytucja taka jak TVP wymaga długofalowej, koherentnejpolityki komunikacyjnej. W przeciwnym razie stanie się głównymcelem ataków ze strony mediów komercyjnych, co w konsekwencji możeprzełożyć się na utratę wiarygodności i znacznej częściwidowni.
Po zwiększeniu w kwietniu br. udziałów w TV Puls przez koncern NewsCorp. Ruperta Murdocha coraz bardziej zastanawiające są dalsze losytej spółki i strategia rozwoju. Nie można powiedzieć wiele nt. jejwizerunku, który póki co jest dość mało wyrazisty. Można jednakprzypuszczać, że kolejne inwestycje australijskiego milioneraodkryją więcej informacji, a sama stacja w dłuższej perspektywiemoże stać się ważnym graczem na polskim rynku medialnym.