Święta i mundial to większe wydatki reklamodawców. Problemem telewizji malejąca oglądalność

Od dobrych kilku już dni bloki reklamowe w telewizjach wypełnione są niemal w większości reklamami nawiązującymi do świąt Bożego Narodzenia. Gdzieniegdzie między nimi pojawiają się spoty odnoszące się w mniejszym lub większym stopniu do startującego za kilka dni mundialu w Katarze.

Zaczyna się zatem bardzo gorący pod względem reklamowym okres, bo to właśnie w tych dwóch ostatnich miesiącach roku firmy wydają najwięcej na reklamę chcąc nakłonić klientów do zakupu z okazji Bożego Narodzenia swoich produktów czy usług. Na to nakłada się z kolei startujący mundial – trzeba pamiętać, że mistrzostwa świata w piłce nożnej również generują większe wydatki reklamowe wielu firm, nie tylko sponsorów. To m.in. wpływ rosnącej zazwyczaj oglądalności.

TVP: zainteresowanie reklamodawców mundialem ogromne

Czy dzięki temu telewizje mogą liczyć na znaczące wzrosty wpływów reklamowych w końcówce roku? Czy jednak rosnąca inflacja i malejąca siła nabywcza konsumentów spowoduje, że jednak przychody z reklam będą dużo niższe od oczekiwań?

Z analizy przygotowanej przez Magdalenę Miller, senior TV data analyst w Mediabrands wynika, że rynek telewizyjny pod względem wydatków reklamowych (tylko spoty, bez rabatów) brutto w październiku br. osiągnął poziom 3.067 mln zł, w porównaniu do października ub.r. to zmiana o -1 proc.

- Biorąc pod uwagę spadki oglądalności, rozpoczęcie Mistrzostw Świata w piłce nożnej Katar 2022, a także wypełnienie bloków reklamowych w większości kanałów w przedziale od 95 do 100 proc., w porównaniu z IV kwartałem ub.r. trudniej będzie dostarczyć potrzebne inventory w nachodzących miesiącach - podkreśla Miller.

Więcej na reklamy aut i farmaceutyków, mniej na żywność

Ekspertka zwraca uwagę, że wydatki reklamowe w poszczególnych kwartałach mają identyczny rozkład, jak w roku 2021, dlatego można estymować, że w IV kwartale br. około 70 proc. będą dostarczone w miesiącach listopad i grudzień. Największą część budżetów reklamowych osiągnęła stacja Polsat z przychodami brutto na poziomie 502 mln zł, czyli 13 proc. więcej w stosunku do okresu analogicznego 2021 roku.

W październiku br. najwięcej wydano na reklamy kategorii  Produkty Zdrowotne i Leki  (705 mln zł w X 2022 roku, wzrost rdr o 9 proc.).

- Ze względu na zbliżający się sezon zimowy możemy zakładać, że trend w tym sektorze będzie nadal rosnący. Widoczne są zmiany w drugim najważniejszym sektorze, czyli  Żywność - tutaj mamy spadek budżetów o 9 proc. w skali roku. Zwraca uwagę sektor Motoryzacja i Transport z największym przyrostem wydatków reklamowych w październiku br. - wyniósł on 64 proc. - dodaje nasza rozmówczyni.

Zmiana terminu mundialu wpływa na strategie mediowe reklamodawców

Magdalena Miller jest pewna, że zbliżający się mundial przyciągnie reklamodawców, którzy będą inwestować ze względu na dużą oglądalność.

- Należy jednak zwrócić uwagę, iż zmiana terminu mistrzostw z lata na jesień może odsunąć reklamodawców z branży piwnej, którzy do tej pory zawsze byli aktywni reklamowo podczas transmisji sportowych. Reklamodawcy już podjęli decyzje o ograniczeniu aktywności reklamowej i przesunięciu budżetów do kanałów bez transmisji meczów mundialowych z Kataru, choć spadki oglądalności mogą mieć znaczący wpływ na realizacje kampanii. Ostatnie Mistrzostwa Świata w piłce nożnej w Rosji przyniosły z reklamy spotowej ponad 198 mln zł, a reklama sponsoringowa 40 mln zł. Można szacować, iż podobne kwoty zostaną wydane na działania reklamowe przy tegorocznym mundialu – szacuje Magdalena Miller.

Rosnąca inflacja wywołuje sporą niepewność na rynku reklamowym

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl ekspertka dodaje, że okres okołoświąteczny, jak co roku, będzie zdecydowanie wykorzystany do wszelkiego rodzaju aktywności reklamowej. - Zakończenie mundialu w Katarze dopiero 18 grudnia wpłynie znacząco na obraz aktywności reklamowej klientów – zaznacza.

Tomasz Trojnar, dyrektor działu handlowego w Sigma Bis zauważa z kolei, że jeśli porównamy do zeszłego roku wrzesień i październik tego roku - wg sprzedanych GRP – to widoczny jest spadek wydatków o ponad 10 proc. (dane w grupie A16-59).

- Jeśli założymy inflację na podobnym poziomie (ponad 10 proc.), to realnych spadków w wydatkach netto nie widzimy. Aczkolwiek dostępność zasobów tej jesieni wydaje się być nieco lepsza niż rok temu, co może oznaczać mniejsze inwestycje. Jednak październik nie jest naszym zdaniem dobrym miesiącem do oceniania kondycji rynku telewizyjnym w IV kwartale, ponieważ przed nami kluczowe wydarzenie jesieni, czyli mundial w Katarze. Dopiero dane listopadowe i grudniowe pokażą prawdziwy obraz i sytuację na rynku. Wg nas w tych miesiącach wydatki jednak wzrosną w porównaniu z 2021 rokiem, ale pamiętajmy że w zeszłym roku w tym okresie nie było podobnego wydarzenia sportowego. Dojdą też wydatki świąteczne i zapewne zbiegną się one z kampaniami przy mundialu - zaznacza Tomasz Trojnar.

Sprzedaż czasu reklamowego na grudzień jeszcze nie ruszyła

Nasz rozmówca podkreśla, że trudno jest porównywać ten kwartał br. z tym samym okresem ub.r. m.in. ze względu na tegoroczny mundial.

- Zakładamy jednak zauważalny wzrost wydatków w ostatnich 2 miesiącach roku, co będzie miało kluczowy wpływ na cały kwartał. Ale nie odważymy się tutaj podać konkretnych wartości wzrostów – wyjaśnia szef działu handlowego Sigma Bis. Dodaje, że obecnie trudno jeszcze szacować wielkość wydatków na kampanie świąteczne, bo dopóki nie została jeszcze uruchomiona przez stacje TV sprzedaż czasu reklamowego na grudzień.

Maks Kreft, senior investment manager w OMD Group podaje, że szacunki agencji wskazują na znaczną intensyfikację wydatków na reklamę w ostatnim kwartale.

- Październik tylko utwierdził nas w tym przekonaniu. Nadchodzący okres okołoświąteczny będzie wyjątkowy ze względu na katarski mundial, który przyciąga dodatkowe budżety reklamowe. W krótkookresowej perspektywie nie widać oznak mocnego hamowania rynku, negatywne skutki wysokiej inflacji konsumenckiej na rynku reklamy najpewniej zaczniemy odczuwać na początku przyszłego roku – mówi Maks Kreft.

Duże problemy z realizacją zleceń

Katarzyna Baczyńska, head of media w One House zwraca natomiast uwagę na to, ze zapotrzebowanie na czas antenowy w telewizji jest ogromne, od początku jesieni występują duże problemy z realizacją zleceń. Czas spędzany przed telewizorem znacząco się skrócił (zwłaszcza w X: porównując rok 2021 i 2022 średni dzienny czas spędzany przed telewizorem skrócił się aż o 6 proc., porównując grupę A7-74, z uwzględnieniem danych OOH),a przez to zasobów reklamowych na sprzedaż jest znacznie mniej.

- Porównując dane z września i października br. rok do roku widzimy, że liczba wyemitowanych spotów i wskazań sponsorskich jest zbliżona, ale w ich kaloryczności występuje duża rozbieżność: suma reklamowych GRP w analizowanym okresie spadła aż o 14 proc.. Najwięcej zasobów „wyparowało" z TVN i Polsatu, w obu miesiącach było to łącznie niemal 30 tys. GRP (przy czym cały rynek stracił w tym okresie ok. 100 tys. GRPs – czyli odpływ zasobów z obu anten odpowiada za niemal 1/3 wartości całego spadku) – wskazuje Katarzyna Baczyńska.

Ekspertka przypomina, że sytuacja na rynku reklamy telewizyjnej na jesieni zeszłego roku też nie była prosta i wtedy także występowały duże problemy z realizacją zleceń (zwłaszcza biorąc pod uwagę zmianę Ustawy KRRiTV w zakresie liczby świadczeń sponsorskich – zmiany weszły w życie od XI).

Popyt przewyższa podaż, drożeją kampanie

- W tym roku mamy powtórkę z rozrywki, popyt przewyższa podaż. Jak to wpływa na wartość rynku? Pieniędzy w biurach reklamy jest prawdopodobnie więcej ze względu na inflację i konieczność realizacji części kampanii w droższym, cennikowym modelu. O ile więcej – ciężko powiedzieć, wszystko zależy od udziału poszczególnych form zakupu, jednak i w tym i w ubiegłym roku gros czasu antenowego kupowany jest w miesiącach jesiennych drożej niż wskazuje na to czysty koszt pakietowy. Czyli – spadek widowni, a w związku z tym i mniejsze zasoby, niekoniecznie przełożyły się na słabsze wyniki finansowe – czas antenowy kupowany jest po prostu drożej, a topniejące zasoby tak czy tak są wysprzedane – zaznacza Katarzyna Baczyńska.

Nasza rozmówczyni zwraca uwagę na to, co dzieje się z pieniędzmi, które w telewizji się nie mieszczą lub są wydawane gdzieś indziej – bo dopiero szacując te wartości mielibyśmy podstawę do oceny i porównania wartości rynku reklamy.

- Podstawowym i naturalnym kanałem odpływu niezrealizowanych budżetów telewizyjnych jest wideo. Palmę pierwszeństwa dzierży YouTube, który ze względu na duży potencjał zasięgowy jest w stanie nie tylko uzupełnić ratingowe braki, ale wręcz w niektórych wypadkach ją zastąpić (zwłaszcza przy niższych budżetach lub przy grupach gdzie wskazane jest targetowanie inne niż demograficzne). Co istotne, także w tym wypadku wszystko jest kwestią ceny – w przeliczeniu na koszt dotarcia YouTube często jest znacznie droższy niż telewizja (zwłaszcza w szerokich, masowych grupach celowych). Zatem minimalna cena dotarcia do widza jaką widzimy w xls to jedno, a realna wartość jaką płacimy to rzecz zupełnie inna wynikająca z modelu zakupu i specyfiki danej platformy. Z tego powodu ciężko oszacować, ile więcej tych pieniędzy jest – bo więcej jest na pewno – podkreśla ekspertka.