tterres

Klasycznym parametrem używanym w celu doboru miejsca i czasu kontaktu konsumenta z reklamą są parametry efektywności kosztu dotarcia np. wyrażony jako koszt kontaktu z reklamą 1% grupy celowej.

Parametry kosztu dotarcia traktują każdy kontakt z reklamą jako równoważny tzn.  nie rozróżniają czy ma on miejsce za pomocą ogłoszenia prasowego w dzienniku, przy wiadomościach sportowych czy też przy popularnym serialu w telewizji.

Dotarcie z reklamą pralki do konsumenta który właśnie kupił pralkę, jest nieefektywne w porównaniu z dotarciem do niego niedługo przed zakupem, pomimo że koszt dotarcia może być taki sam.

Analogicznie: dotarcie do konsumenta z reklamą produktów finansowych skupionego na innych czynnościach, czy myśleniu o czymś zupełnie innym  powinno być mniej efektywne niż umieszczenie reklamy w kontekście programów TV czy artykułów prasowych np. dot. ekonomii.

To jest coś czego możemy się spodziewać, ale czy potrafimy to udowodnić? Jeśli faktycznie tak jest, to czy wiemy o ile kontakt w odpowiednim kontekście jest bardziej efektywny od kontaktu bez odpowiedniego kontekstu?

Cel badania tterres

Celem badania było potwierdzenie tezy o wpływie kontekstu reklamy na jej odbiór.

Badanie tterres

W tym celu zapytaliśmy się respondentów z czym kojarzy się im tteres i jego logo w preteście otrzymując bazę do późniejszych porównań.

Następnie umieściliśmy reklamy w telewizji, radiu przy programach gospodarczych, biznesowych; w prasie i magazynach przy artykułach poświęconych gospodarce i finansom; na plakatach przy centrach biznesowych oraz na serwisach internetowych dedykowanych finansom.

Reklama nie mówiła czym jest tterres, zachęcała jedynie do wejścia na stronę internetową, gdzie ponownie zadaliśmy pytanie o skojarzenia wywołujące przez tterres.

Różnice w otrzymanych odpowiedziach posłużyły nam do oceny wpływu kontekstu na rozumienie przekazu reklamowego.

Wyniki

Badanie "tterres" potwierdziło, że kontekst reklamowy wpływa na postrzeganie kategorii produktowej reklamowanej marki. Dowodem tego był największy wzrost w stosunku do pomiaru pretestowego na spontanicznych i wspomaganych asocjocjach fikcyjnej marki z instytucją finansową. Co więcej, odpowiedni kontekst może mieć też wpływ na postrzeganie i wizerunek reklamowanej marki. W badaniu marki "tterres" dzięki otoczeniu finansowemu wzrosła konotacja marki z wysokim zyskiem.

Wyniki pokazują również, że kontekstowość reklamy najsilniej działa na konsumentów w wieku 30-39 lat, czyli prawdopodobnie najbardziej zainteresowanych kategorią finansową. Największy efekt wpływu kontekstu finansowego widoczny był w prasie, magazynach i Internecie. Natomiast w telewizji, silny wpływ na postrzeganie kategorii produktowej miał dobór otoczenia programowego. "Tterres" najbardziej był wiązany z finansami w otoczeniu programów gospodarczych, natomiast w przypadku programów informacyjnych równie silnie był kojarzony z fundacją związaną z Unią Europejską.

Wnioski

Wybór mediów, programów, tytułów rośnie, liczba reklamowanych marek podwaja się na świecie co kilka lat; liczba reklam docierających do każdego z nas rośnie lawinowo

Jednostkowy kontakt z konsumentem będzie coraz droższy i efektywność pojedynczego kontaktu  będzie spadać, dlatego musimy zadbać aby jakość kontaktu była jak najwyższa.
Jakość kontaktu musimy mierzyć aby móc podejmować racjonalne decyzje dotyczące podziału budżetów na kanały komunikacji (media).

Badanie tterres jest jednym z przykładów naszego podejścia do planowania komunikacji:
Nie tylko mówimy o jakości ale ją mierzymy, dlatego nasze kampanie są efektywne.

sponsorzy i parterzy badania (w kolejności alfabetycznej):

AMS, bankier.pl, biznespolska.pl, Clear Channel, Dziennik, Gazeta Wyborcza, gazeta.pl - Biznes, Infor Radio, infor.pl, money.pl, News Outdoor, Newsweek, onet.pl - Biznes, Pakiet Złote Przeboje, PIN Warszawa, Polityka, Polsat, Polska Stacja, PR Wrocław, PR-3 Polskie Radio, Przekrój, Radio ZET, RAM Wrocław, RMF FM, rynek.owg.pl, Rzeczpospolita, TOK FM, TVN, TVN 24, TVP, Wawa, wirtualnemedia.pl, wp.pl - Biznes, Wprost