Wavemaker: 15 proc. wypełnienie reklamami serwisów VOD nadawców

W lutym i pierwszej połowie marca br.  średnie obłożenie reklamami serwisów VOD największych nadawców sięgało 15 proc. To średnio 9 minut reklam na godzinę programu, czyli 3 minuty poniżej limitu reklamowego przewidzianego dla klasycznej telewizji (12 minut reklam na godzinę).

Średnie wypełnienie Playera (TVN), Ipli (Polsat) i TVP VOD było równe clutterowi w głównych kanałach telewizyjnych, gdzie średnią obniżają nieco stacje TVP nieprzerywające programów reklamami. W przypadku serwisu Player, który ponad 20 proc. czasu nadawania programu poświęcał na reklamy - clutter był wyższy niż w klasycznej telewizji.

Mimo dużego obłożenia reklamami, serwisy VOD nadawców notują wysoki poziom viewability (znajdowanie się reklamy w polu widzenia użytkowników), w szczególności – w TVP VOD, gdzie clutter jest istotnie niższy niż w playerach stacji komercyjnych. Badanie Gemius AdReal pokazuje, że widoczność reklam na wszystkich stronach VOD nadawców przekracza 80 proc.  

W lutym w polskim e-wideo najintensywniej reklamowały się sektory handlu, rozrywki (czas wolny), żywności , mediów i farmacji – w strategiach mediowych tego ostatniego sektora, VOD wciąż jeszcze odgrywa wyraźnie mniejszą rolę niż w telewizji, gdzie kategoria OTC na zmianę z żywnością prowadzi w rankingach wydatków.

Przez koronawirusa zasięgi serwisów VOD wzrosły

Analiza clutteru w serwisach VOD objęła kilkaset godzin programów rozrywkowych dostępnych w ofercie playerów największych nadawców, realizowana była jeszcze przed epidemią koronawirusa.

Analitycy Wavemaker podkreślają, że zatrzymanie ludzi w domach oznaczało przynajmniej kilkunastoprocentowy wzrost zasięgu serwisów VOD w skali tygodnia. Jak ocenia GroupM, ten wzrost nie przełoży się jednak wprost proporcjonalnie na doinwestowanie reklamowe sektora e-wideo.

- W niektórych kategoriach budżety topnieją, a  ich spadków nie równoważą obecnie wzrosty innych. Zasoby serwisów, w związku z ich popularnością, naturalnie rosną, a w efekcie clutter w playerach powinien się obniżyć. Oznacza to więc nawet poprawienie jakości tego kanału dla marketerów - komentuje Agnieszka Lizon, digital trading director w GroupM - Jeśli chodzi o poziom wydatków reklamowych w VOD, zakładam optymistycznie lekką rewizję w dół, tj. z przewidywanych na początku roku 10 proc., do 3-4 proc. względem poziomu z 2019 r. Oznacza to, że wartość rynku reklamy wideo nie przebije na razie 1 mld zł – dodaje.

W lutym br. najpopularniejszym serwisem w Polsce był Netflix, który odwiedziło 4,39 mln polskich internautów, co dało 15,73 proc. zasięgu. W ciągu roku zasięg witryny wzrósł o 3,62 pkt proc., czyli 29,9 proc.

Pierwsze miejsce wśród najpopularniejszych stacji telewizyjnych w lutym 2020 roku zajęła TVP1. Średni dobowy udział tego kanału względem lutego 2019 roku zmniejszył się o 5,67 proc. i wyniósł 9,98 proc. - wynika z danych Nielsen Audience Measurement, opracowanych przez portal Wirtualnemedia.pl. Łączny udział czterech największych stacji zmniejszył się z 37,65 proc. w lutym 2019 roku do 35,06 proc. w lutym 2020 roku.