IAA chce zaangażować szefów marketingu w poprawę sytuacji w branży reklamowej

Na koniec września br zarząd IAA Polska Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy zaplanował spotkanie z dyrektorami marketingu największych polskich reklamodawców. W trakcie spotkania IAA Polska ma zamiar m.in. przedstawić wstępną koncepcję działań, jakie Stowarzyszenie zamierza podjąć, by zwiększyć prestiż zawodu dyrektora marketingu.

Z badania, które na zlecenie IAA Polska przeprowadził w tym roku instytut GfK na grupie 75 szefów marketingu wynika m.in, że zaledwie 25 proc. CMO to członkowie zarządu, tylko 26 proc. z nich deklaruje, że ma wpływ na kształtowanie strategii firmy. Największym problemem tego środowiska jest fakt, że coraz częściej decydujący wpływ na wybór dostawców usług marketingowych ma procurement, a nie marketing, co skutkuje wyborem ofert z najniższą ceną, a nie najlepszych jakościowo.  - To z kolei jedna z przyczyn bardzo powolnego wzrostu wartości rynku reklamy w Polsce, znacznie wolniejszego niż np. wzrost polskiego PKB na przestrzeni ostatnich kilkunastu lat - zwraca uwagę Jerzy Minorczyk, dyrektor generalny IAA.

Organizacja w trakcie tego spotkania chce również zapytać marketerów o chęć współuczestniczenia w procesie zmiany sposobu zamawiania i realizacji badań mediowych w taki sposób, by lepiej służyły ocenie efektywności inwestowania środków przeznaczonych na reklamę.

Jerzy Minorczyk wyjaśnia nam, że na początek chodzi o badania mediów elektronicznych, bo wszystkie badania mediów realizowane aktualnie w Polsce posługują się metodologią sprzed 20 lat i nie odzwierciedlają obecnego sposobu konsumpcji mediów. - Dlatego nie są użytecznym narzędziem dla marketerów. Drugi problem: za badania radia płaci radio, za badania prasy płacą wydawcy, za badania telewizji płacą przede wszystkim nadawcy. Taki model nie gwarantuje bezstronności wyników. W większości krajów na zachód od Odry za badania płacą solidarnie wszyscy, którzy z nich korzystają, a zlecającym badanie jest specjalnie powołany do tego Joint Industry Committee – mówi Jerzy Minorczyk.

Kolejną inicjatywą, z jaką do szefów marketingu wychodzi IAA jest powołanie do życia wspólnej reprezentacji marketerów intensywnie korzystających z reklamy. - Mamy w naszym kraju wspólną reprezentację branży reklamowej i mamy zaledwie kilka grup mediowych pokrywających prawie cały rynek nadawców i wydawców. Z jedną i z drugą grupą stosunkowo łatwo się porozumieć, bo pierwsza z nich ma swoją reprezentację, a druga jest stosunkowo nieliczna. Z drugiej strony mamy ok. 200 znaczących marketerów, którzy nie posiadają własnej reprezentacji. A taka reprezentacja byłaby np. potrzebna do tego, żeby określić jak powinny wyglądać badania mediów, których oczekują CMO. Inny przykład: dobrze byłoby usłyszeć co sądzą marketerzy jako środowisko o planach ograniczenia możliwości zaliczania usług marketingowych do kosztów uzyskania przychodów, nad czym aktualnie pracuje polski rząd. Taki wspólny głos na pewno miałby znaczenie – wyjaśnia w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Jerzy Minorczyk.

Dotychczas udział w spotkaniu potwierdziło ponad 40 szefów marketingu z grupy największych reklamodawców, a także zarządzający największymi grupami mediowymi i reklamowymi. Spływają kolejne potwierdzenia.

- Odbieramy mnóstwo sygnałów, że cały rynek komunikacji marketingowej w Polsce potrzebuje wspólnego głosu marketerów w wielu najistotniejszych sprawach. Inicjatywa IAA Polska jest pierwszą od wielu lat próbą odpowiedzi na to zapotrzebowanie - dodaje Minorczyk.